單品爆賣(mài)900萬(wàn)，國(guó)貨品牌回力操盤(pán)手建議“品牌自播先做快手”

對(duì)于直播電商行業(yè)而言，品牌自播無(wú)疑是今年最熱的話題。從0粉開(kāi)播，首月GMV突破2000萬(wàn)的雅鹿，到單場(chǎng)自播GMV超1000萬(wàn)的OPPO，品牌方正在用一個(gè)又一個(gè)成績(jī)展示著品牌自播的巨大潛力與空間。

其中，擁有信任底色與強(qiáng)大私域的快手電商正在成為越來(lái)越多品牌自播重點(diǎn)發(fā)力的電商平臺(tái)。單月自播2000萬(wàn)的雅鹿和單場(chǎng)自播1000萬(wàn)的OPPO都是近期在快手平臺(tái)涌現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)品牌自播案例。

今年6月，經(jīng)典國(guó)貨品牌回力也看中快手電商的潛力入局快手電商。2個(gè)月時(shí)間，回力8月GMV突破800萬(wàn)，直播場(chǎng)觀ACU從不足50到突破500，全店實(shí)際ROI更是超過(guò)10，成為品牌自播在快手的新標(biāo)桿。

對(duì)比在多個(gè)不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)回力賬號(hào)的體驗(yàn)和感受，“回力旗艦店”快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人濤濤表示，快手電商的市場(chǎng)環(huán)境更好，處于品牌增長(zhǎng)紅利期，對(duì)于想要進(jìn)入自播賽道的商家來(lái)說(shuō)，建議先做快手。

極致爆品策略促轉(zhuǎn)化，單品4天狂賣(mài)10萬(wàn)雙

作為誕生于1927年的國(guó)貨經(jīng)典品牌，回力一直被視為國(guó)潮之光。伴隨直播電商崛起，回力在2021年加碼布局短視頻直播平臺(tái)，以期通過(guò)品牌自播模式撬動(dòng)更多年輕人市場(chǎng)。

今年6月，回力在快手開(kāi)設(shè)“回力旗艦店”，正式開(kāi)啟快手自播。在冷啟動(dòng)期，極致爆品策略成為回力打通快手品牌自播營(yíng)銷(xiāo)鏈路的重要戰(zhàn)略。

回力將在抖音等其它平臺(tái)測(cè)出來(lái)的爆品與極致性?xún)r(jià)比的單品帶進(jìn)快手，并根據(jù)平臺(tái)特性不斷調(diào)整合適的投放模式，比如在抖音，回力更多是做直播間直投，而在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借優(yōu)秀的數(shù)據(jù)導(dǎo)向做到極致爆品的成功路線。目前，回力在快手的單條視頻播放量超2400萬(wàn)，單款爆品成交占全店GMV的70%以上。

“回力旗艦店”快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人濤濤表示，此前回力在天貓、抖音等多個(gè)平臺(tái)均主打單爆款模式，在快手平臺(tái)同樣根據(jù)消費(fèi)人群畫(huà)像、年齡階段、購(gòu)物習(xí)慣等特性，摸索出轉(zhuǎn)化率更高的鞋子品類(lèi)。在時(shí)間段上，經(jīng)過(guò)測(cè)試，回力選擇在晚上18點(diǎn)之后直播，這個(gè)時(shí)間段用戶(hù)活躍度最高，打開(kāi)直播的用戶(hù)量最多。

目前“回力旗艦店”店鋪?zhàn)顭豳u(mài)的爆款單品是一款設(shè)計(jì)高端但價(jià)格僅89元的老爹鞋，在7月和8月，這款老爹鞋累計(jì)賣(mài)出10萬(wàn)雙，累計(jì)銷(xiāo)售額超900萬(wàn)。

通過(guò)爆款刺激消費(fèi)的同時(shí)，回力在新品開(kāi)發(fā)與渠道特供方面也在不斷尋求突破。一方面，回力持續(xù)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化、銷(xiāo)售端的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的產(chǎn)品需求定制電商開(kāi)發(fā)?！拔覀兊拈_(kāi)發(fā)是每天都會(huì)有一個(gè)新品，每個(gè)季度會(huì)有帆布鞋、小白鞋、網(wǎng)鞋、老爹鞋等各個(gè)類(lèi)別的很多新品?！睗凉f(shuō)。

另一方面，雖然回力目前的產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，但不同平臺(tái)的消費(fèi)人群存在差異，所以回力也在考慮針對(duì)快手人群進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

優(yōu)化投放策略重推短視頻，店鋪實(shí)際ROI超過(guò)10

在獲取更多公域流量、提升私域流量活躍度和粘性方面，回力與快手磁力金牛等商業(yè)化工具合作，不斷優(yōu)化投放策略，通過(guò)推動(dòng)短視頻投放來(lái)測(cè)品、測(cè)人群，優(yōu)化投產(chǎn)比。

店鋪數(shù)據(jù)顯示，回力快手賬號(hào)的短視頻漲粉成本低于直投直播間。在今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過(guò)10元?；诖?，回力在7月加大了對(duì)短視頻的推廣占比，該部分費(fèi)用配比由6月時(shí)的不足10%提升至超過(guò)50%。

投放策略的調(diào)整，同樣帶動(dòng)店鋪ROI提升。對(duì)比前后2個(gè)月的數(shù)據(jù)，回力全店ROI從6月時(shí)的不足3增長(zhǎng)到7月時(shí)的超過(guò)6，月環(huán)比提升超100%。同時(shí)，剔除自播激勵(lì)和商業(yè)化對(duì)投金額后，回力店鋪實(shí)際ROI超過(guò)10。

結(jié)合在不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)回力賬號(hào)的體驗(yàn)和感受，濤濤認(rèn)為，對(duì)于想進(jìn)入品牌自播賽道的商家而言，建議先做快手。

濤濤表示，一是其他直播平臺(tái)對(duì)于主播能力、投放能力、選品能力要求很高，品牌很難脫穎而出，而快手電商的進(jìn)入門(mén)檻較低，會(huì)更容易上手；二是其他直播平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量的投產(chǎn)和轉(zhuǎn)化率不一定高，而快手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更好，處于品牌增長(zhǎng)紅利期，PPC、CPM更便宜，同時(shí)快手磁力金牛對(duì)比其它同類(lèi)型商業(yè)工具，操作更簡(jiǎn)單，費(fèi)用更低。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

在以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)關(guān)注度，以商業(yè)流量增強(qiáng)曝光度的同時(shí)，回力在直播內(nèi)容、主播培養(yǎng)、封面優(yōu)化等各個(gè)層面的全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有效提升了直播間觀眾停留時(shí)間和用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

在直播腳本方面，回力定期進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)用戶(hù)反饋及時(shí)做出調(diào)整。目前，回力直播間話術(shù)越來(lái)越精煉，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也會(huì)學(xué)習(xí)快手電商頭部主播的帶貨經(jīng)驗(yàn)，提煉方法論進(jìn)行參考。

在主播培養(yǎng)方面，回力店鋪的主播從培訓(xùn)到成熟全盤(pán)由店長(zhǎng)一對(duì)一跟進(jìn)，從平臺(tái)特質(zhì)到品牌調(diào)性，再到如何鞏固粉絲黏性，更是在從個(gè)人形象到個(gè)人語(yǔ)言組織能力，依據(jù)快手粉絲性質(zhì)，調(diào)整為真實(shí)的對(duì)話式帶貨模式，并全部落到細(xì)節(jié)，從每一場(chǎng)直播中不斷復(fù)盤(pán)優(yōu)化。

“影響品牌自播的重要因素中，我們認(rèn)為40%是貨品，40%是主播，20%是運(yùn)營(yíng)。好的主播第一是聲音要有穿透力，第二是形象，五官立體一點(diǎn)效果會(huì)特別好，用戶(hù)停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)?！睗凉f(shuō)，目前“回力旗艦店”全部主播團(tuán)隊(duì)是34人，加上運(yùn)營(yíng)約有100人，同時(shí)拍攝團(tuán)隊(duì)有36人，模特有6人，這也讓他們?cè)谝曨l內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

而在封面設(shè)計(jì)方面，回力按照官方提供的方向建議不斷優(yōu)化封面，配合官方設(shè)計(jì)師每日提供素材共創(chuàng)封面優(yōu)化方向，封面CTR由原來(lái)的不到2%提升至最高9%。

充分利于快手官方資源，獲免費(fèi)流量高速提效

在回力店鋪GMV快速攀升的背后，也離不開(kāi)快手電商官方資源的加持。

今年8月的奧運(yùn)特賣(mài)季活動(dòng)期間，回力獲得的免費(fèi)流量近200萬(wàn)，漲粉近3萬(wàn)，約占店鋪總粉絲數(shù)量的8%。與此同時(shí)，回力不斷優(yōu)化GPM，獲得更多免費(fèi)RECO流量。目前，回力店鋪超過(guò)一半的流量均來(lái)自底部導(dǎo)航精選和單列發(fā)現(xiàn)頁(yè)，與RECO增發(fā)流量的渠道相吻合。

此外，回力也在通過(guò)定期與快手小店進(jìn)行連麥的方式增加曝光和私域轉(zhuǎn)化，其首次連麥快手小店就實(shí)現(xiàn)在線觀眾超過(guò)5000人，10分鐘漲粉約3000人。

接下來(lái)回力將繼續(xù)加碼快手品牌自播布局，一方面打造品牌矩陣賬號(hào)，在目前已有的3個(gè)快手賬號(hào)基礎(chǔ)上，持續(xù)孵化新賬號(hào)；另一方面拓展分銷(xiāo)渠道，對(duì)接快手達(dá)人提升品牌在快手的滲透率。由此，回力也進(jìn)一步實(shí)踐了快手官方STEPS方法論所總結(jié)的品牌自播、公域流量、達(dá)人分銷(xiāo)、私域復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和品牌專(zhuān)供出五大關(guān)鍵要素，賦能品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

據(jù)濤濤介紹，“回力旗艦店”團(tuán)隊(duì)今年剛剛搭建起了一個(gè)5000平方米的直播基地，其中包括14個(gè)直播間，未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)力快手品牌自播，目標(biāo)是“做中國(guó)鞋類(lèi)的第一直播間”。