抖音教程不知不覺(jué)，已經(jīng)進(jìn)入到6月。隨著618大促的到來(lái)，各平臺(tái)也紛紛拉開(kāi)了年中購(gòu)物狂歡的序幕。
5月25日，抖音618好物節(jié)進(jìn)入預(yù)熱期，此次好物節(jié)，抖音電商以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，繼續(xù)加大對(duì)品牌自播的扶持?；顒?dòng)中不僅推出了節(jié)盟計(jì)劃，品牌商家在投放的廣告或自有資源中植入抖音電商的視覺(jué)元素，就能獲得相應(yīng)價(jià)值的站內(nèi)外資源置換;還通過(guò)巨量云圖等來(lái)賦能商家618大促，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷。
自去年10月切斷直播外鏈，將品牌自播視為核心方向以來(lái)，我們可以看到:活躍在抖音上的品牌身影越來(lái)越多，他們通過(guò)積極參與抖音電商活動(dòng)、邀約頭肩腰尾部KOL帶貨、和開(kāi)啟高時(shí)長(zhǎng)、高頻次常態(tài)自播，逐漸找到了符合自己抖音電商經(jīng)營(yíng)的方式，也有很多品牌在店播外，建立起了一支成熟的自播賬號(hào)矩陣。
以美的為例，就基于不同的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案搭建起了自播賬號(hào)矩陣，設(shè)置有@美的直播間、@美的生活旗艦店、@美的智家、@美的洗衣機(jī)等多個(gè)藍(lán)v賬號(hào)。藍(lán)v的差異化定位，不僅能夠更好地服務(wù)用戶的個(gè)性化內(nèi)容獲取需求，也能為直播間導(dǎo)入更精準(zhǔn)的流量，提升用戶在直播間的停留與轉(zhuǎn)化。
品牌自播，為何要建立賬號(hào)矩陣?
我們必須有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)知:每個(gè)賬號(hào)、每個(gè)直播間獲得的流量是有限的，賬號(hào)矩陣可以為品牌獲得更多的流量曝光。
和短視頻一樣，抖音直播間也有流量池的概念。每個(gè)直播間在初始流量池中獲得最初的曝光，系統(tǒng)再根據(jù)用戶點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)指標(biāo)等多方面的考核指標(biāo)進(jìn)行下一步的推薦。受賬號(hào)標(biāo)簽和用戶反饋等各方面的影響，每個(gè)直播間所獲得的總推薦是有限的。而建立賬號(hào)矩陣號(hào)的優(yōu)勢(shì)是吸引不同用戶進(jìn)入到不同直播，從而最大化地幫助品牌商家獲取到流量。同時(shí)，品牌還可以結(jié)合自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行差異化定位運(yùn)營(yíng)，這樣也能通過(guò)不同賬號(hào)導(dǎo)入更精準(zhǔn)的用戶群。
此外，相比于經(jīng)營(yíng)單一的賬號(hào)，做賬號(hào)矩陣還有一個(gè)作用是試錯(cuò)空間大，可以增加爆款幾率。抖音的興趣電商是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，為商家?guī)?lái)生意增量的，內(nèi)容是獲得爆款的關(guān)鍵。但對(duì)于大多數(shù)習(xí)慣了傳統(tǒng)電商模式的品牌商家來(lái)說(shuō)，將內(nèi)容與商品結(jié)合是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。品牌可以建立賬號(hào)矩陣，結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、當(dāng)下熱點(diǎn)和主打產(chǎn)品線等不斷對(duì)賬號(hào)做內(nèi)容調(diào)優(yōu)，以此來(lái)打造爆款，為品牌帶來(lái)更多流量和轉(zhuǎn)化。
那品牌可以從哪些方面去構(gòu)建自播矩陣呢?卡思結(jié)合一些品牌案例，為你整理了這3大方向和使用建議。
品牌自播矩陣搭建的三種方向和使用建議
基于IP、人設(shè)的自播矩陣搭建
品牌號(hào)與IP號(hào)各司其職，取長(zhǎng)補(bǔ)短
胖虎奢侈品作為國(guó)內(nèi)知名的二手奢侈品交易平臺(tái)，已經(jīng)形成了線上線下兩種商業(yè)模式，線上除了打造自有APP并設(shè)置有直播入口外，也于去年上半年加入了抖音直播帶貨的陣營(yíng)，形成了“品牌+自有IP”的自播矩陣，并簽約有@子安這樣的頭部時(shí)尚類目主播為其長(zhǎng)期帶貨。
據(jù)觀察，從品牌號(hào)看，胖虎旗下有2個(gè)主號(hào):@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鑒定中心，都是以輪換主播的形式保持高時(shí)長(zhǎng)常態(tài)店播，直播時(shí)長(zhǎng)多在15小時(shí)以上，這樣做的優(yōu)勢(shì)是:能全面承接住平臺(tái)各時(shí)段懟入直播間的流量，用戶無(wú)論何時(shí)何地看到感興趣的內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到正在開(kāi)播的直播間，從而提升成交轉(zhuǎn)化概率。而具體到直播上，由于二手奢侈品的整體客單價(jià)都非常高，SKU豐富但庫(kù)存有限（多為單品存在），所以主播往往會(huì)按照自己的節(jié)奏，并結(jié)合直播間用戶的評(píng)論需求和現(xiàn)有貨品來(lái)逐一推薦商品，在講解時(shí)，也會(huì)注重講解好每款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，包括:上市年份、成色狀態(tài)、瑕疵情況、可購(gòu)買原因等，以此來(lái)打消用戶購(gòu)買顧慮。
除了店播號(hào)外，胖虎還培養(yǎng)了多個(gè)風(fēng)格鮮明的IP人設(shè)賬號(hào)。
相比于品牌號(hào)的價(jià)值更在于品宣，賬號(hào)內(nèi)容也不會(huì)圍繞某一帶貨主播來(lái)量身打造，IP號(hào)的內(nèi)容顯然是為“人設(shè)”服務(wù)的，以強(qiáng)化IP與用戶的情感連接，并通過(guò)極致信任來(lái)帶動(dòng)規(guī)模交易，相對(duì)于品牌店播直播間，有著強(qiáng)IP人設(shè)的直播間往往庫(kù)存相對(duì)也會(huì)更為豐盈，以盡可能滿足多個(gè)用戶的購(gòu)買需求。
代表如:@胖虎高揚(yáng)，他的內(nèi)容側(cè)重以現(xiàn)代人普遍關(guān)注的“情感話題”作為切入點(diǎn)，然后通過(guò)一問(wèn)一答的形式來(lái)植入買包、用包知識(shí)。偏社會(huì)化議題的視頻討論，精致帥氣的外形，加上略為毒舌但不乏風(fēng)趣幽默的點(diǎn)評(píng)，能有效拓寬內(nèi)容觸達(dá)面，吸引更多潛在愛(ài)包人群關(guān)注。相比于高揚(yáng)，胖虎的另一個(gè)IP賬號(hào)@胖虎阿超，內(nèi)容則更為專業(yè)、聚焦，主體內(nèi)容在于告知用戶如何在購(gòu)買、用包的過(guò)程里，減少避雷、踩坑事件發(fā)生，而另一賬號(hào)@爆裂白菜，則是胖虎旗下主打高端腕表推薦的賬號(hào)，內(nèi)容基本會(huì)圍繞著腕表知識(shí)來(lái)展開(kāi)。
與店播號(hào)不同，IP號(hào)往往建立在穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和精準(zhǔn)人設(shè)定位基礎(chǔ)上，因此，帶貨效率往往也會(huì)更高。仍以@胖虎高揚(yáng)為例，他的直播帶貨方式就與胖虎店播不盡不同，整體節(jié)奏會(huì)更快，只需簡(jiǎn)單介紹款式和價(jià)格，便能夠激發(fā)用戶剁手下單。據(jù)卡思觀察，雖當(dāng)下高揚(yáng)粉絲數(shù)仍只有16萬(wàn)，但過(guò)去30天里，其帶貨GMV已超過(guò)3500萬(wàn)，帶貨能力不容小覷。
除了胖虎，酒仙網(wǎng)也同樣采用了“品牌+多人設(shè)IP”的矩陣玩法，除了品牌號(hào)@酒仙網(wǎng)旗艦店、@酒店網(wǎng)官方旗艦店外，還設(shè)置有@酒仙網(wǎng)拉飛哥、@我是小張（酒仙三瘋）、@酒仙網(wǎng)酒宮格格、@酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)等多個(gè)帶貨IP，據(jù)卡思觀察，過(guò)去30日里，僅@酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥)一個(gè)賬號(hào)帶貨GMV就超過(guò)了8400萬(wàn)。
小薇在這里建議:有專業(yè)內(nèi)容基因和強(qiáng)銷售基因，且受眾人群要求比較細(xì)分的品牌，可嘗試“品牌+IP矩陣”的帶貨玩法。一來(lái)，可以通過(guò)多賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布，來(lái)提升品牌在整個(gè)平臺(tái)的聲量和銷量;二來(lái)，也可以通過(guò)差異化人設(shè)打造，為品牌沉淀不同偏好的用戶，從而打開(kāi)“單一賬號(hào)可獲流量（尤其是精準(zhǔn)流量）有限”的局面，通過(guò)流量，帶動(dòng)銷量。
基于不同“產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、解決方案”的自播矩陣搭建，
可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入
美的集團(tuán)擁有消費(fèi)電器和暖通空調(diào)等多條業(yè)務(wù)，并基于不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，或是解決方案的差異，搭建起了自播矩陣賬號(hào)，如@美的生活旗艦店、@美的家居電器旗艦店、@美的智家、@美的洗衣機(jī)、@美的廚熱電器等，以精準(zhǔn)的賬號(hào)定位來(lái)滿足不同用戶的潛在購(gòu)買需求。
以@美的生活旗艦店為例，顧名思義，該店鋪主打生活小家電產(chǎn)品為主，其中，又以廚房小家電偏多。以主推的空氣炸鍋為例，會(huì)占據(jù)一場(chǎng)直播的很多時(shí)間，同時(shí)還會(huì)配套上架一些可以搭配空氣炸鍋使用的食材，如蛋撻、奧爾良雞翅腌料等，通過(guò)傻瓜式教學(xué)分享，來(lái)加速用戶購(gòu)買決策，而為了吸引更多用戶走入直播間，在直播前/直播中間，@美的生活旗艦店還會(huì)配套發(fā)布多支視頻，如在5月20日，美的就連續(xù)發(fā)布了4支關(guān)于空氣炸鍋的短視頻，包括產(chǎn)品種草、福利優(yōu)惠、空氣炸鍋食譜分享等，以擴(kuò)大直播流量的基本盤。自4月25日開(kāi)啟直播以來(lái)，卡思觀測(cè)到:直播間的空氣炸鍋總銷售額去到了總銷售額的一半以上，以單品邏輯帶動(dòng)爆款銷售。
對(duì)于產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線復(fù)雜的品牌（尤其是標(biāo)品），小薇建議你參照美的的玩法，通過(guò)矩陣號(hào)的搭建來(lái)分流用戶，將他們帶入不同的直播間，從而促成轉(zhuǎn)化。
此外，也可參考小米的做法，通過(guò)獨(dú)立直播間的打造，來(lái)整合各產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線，這樣做的優(yōu)勢(shì)，一來(lái)，可以豐富直播間SKU，提升直播間看點(diǎn)，滿足各類看播用戶的潛在購(gòu)物需求;二來(lái)，也可以集中化營(yíng)銷資源，通過(guò)高舉高打的營(yíng)銷來(lái)拓寬直播入口，從而帶動(dòng)高銷售額的產(chǎn)生——以小米在去年“奇妙好物節(jié)”期間的表現(xiàn)為例，除了創(chuàng)造了彼時(shí)抖音電商的歷史性數(shù)據(jù)，場(chǎng)觀人數(shù)做到了5053萬(wàn)，GMV超過(guò)2.1億外，也通過(guò)單場(chǎng)直播，為@小米直播間沉淀了234萬(wàn)可能存在購(gòu)買和復(fù)購(gòu)行為的新粉絲。
當(dāng)然，針對(duì)標(biāo)品直播，小薇還有個(gè)建議:那就是通過(guò)設(shè)置不同直播主題，并圍繞主題來(lái)優(yōu)化直播場(chǎng)景搭建，也能在增加直播看點(diǎn)的同時(shí)，基于抖音的興趣推薦技術(shù)為直播間導(dǎo)入更多精準(zhǔn)用戶。
仍以@小米直播間 為例，我們能看到:它每場(chǎng)直播的主題都會(huì)不盡相同，如:小米家居好物日、小米戶外出行日、小米影音娛樂(lè)日等等，直播主題的不同，主推的產(chǎn)品也會(huì)不同，這樣，引入到直播間的用戶屬性、用戶興趣自然也就不同。
而這樣做的優(yōu)勢(shì)還在于:能在銷量之外，靠直播來(lái)傳遞小米生態(tài)的理念，從而通過(guò)產(chǎn)品、主題差異，影響到更多3C數(shù)碼外的用戶群體。
基于實(shí)體門店的自播矩陣搭建
來(lái)拓寬線下實(shí)體銷售場(chǎng)景，賦能線下門店?duì)I銷
歐洲知名男裝品牌杰克瓊斯自2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有超過(guò)2300家店鋪。憑借龐大的線下實(shí)體店規(guī)模和較強(qiáng)的品牌知名度，杰克瓊斯官方也在抖音開(kāi)啟了的常態(tài)直播，同時(shí)，投身直播的還有規(guī)模龐大的線下實(shí)體店，如@杰克瓊斯//合肥之心城，@杰克瓊斯//成都陽(yáng)光百貨店，@杰克瓊斯//太原萬(wàn)象城ULTRA等。據(jù)卡思觀察，名為“杰克瓊斯JACK&JONES男裝旗艦店”的抖音小店，在過(guò)去30日內(nèi)，共計(jì)銷售額達(dá)到了215.1萬(wàn)。除了杰克瓊斯外，（母品牌）綾致時(shí)裝下的其他品牌，如:ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的隊(duì)伍中來(lái)，相比于杰克瓊斯以“店鋪命”名，ONLY、VEROMODA則多以“城市”命名。
對(duì)于線下實(shí)體門店較多，且各門店都擁有相對(duì)成熟的且個(gè)性鮮明的導(dǎo)購(gòu)的品牌，卡思建議:可以通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程以及多維培訓(xùn)等，來(lái)賦能各門店轉(zhuǎn)型直播帶貨的需求，以拓展他們的銷售通路，找到拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的第二條曲線。這里提醒下，如今，抖音正在全力加碼本地生活，各門店在發(fā)布的視頻里，加入帶有地理位置的LINK標(biāo)簽，也能夠讓內(nèi)容在同城頁(yè)獲得更多曝光，從而也能起到煥活、提醒同城用戶的作用，帶動(dòng)線下門店增收。
總而言之，品牌自播是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，要在不斷地試錯(cuò)過(guò)程里，摸索到最適合自身的路徑。而嘗試矩陣號(hào)直播體系的打造，則能在一定程度上降低品牌自播的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也能夠通過(guò)差異化內(nèi)容打開(kāi)流量局面，而流量則意味著潛在銷量。
