抖音教程“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。
這是一條曾在網(wǎng)上刷屏的“消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排序”，表達(dá)的意思顯而易見(jiàn)：在消費(fèi)市場(chǎng)里，男性?xún)r(jià)值處于消費(fèi)鏈的最末端，甚至還比不上寵物。
男性消費(fèi)力當(dāng)真如此薄弱嗎？
過(guò)去或許如此。但近幾年內(nèi)，在女性消費(fèi)市場(chǎng)被精耕細(xì)作的同時(shí)，我們也能明顯地看到男性消費(fèi)力在“悄然之中”以肉眼可見(jiàn)的速度飛速崛起。
根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國(guó)去年聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，單從線(xiàn)上消費(fèi)來(lái)看，無(wú)論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)居民，男性消費(fèi)者占比均超過(guò)女性，其中PC端網(wǎng)購(gòu)的男女占比分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)則為53%和47%。
而放眼到主打“沖動(dòng)”“即時(shí)”“沉浸式”消費(fèi)的直播間里，參與其中的男性群體也以“驚人”的速度向上攀升。“男性不會(huì)在直播間下單”的偏見(jiàn)正在被一步步打破。而在直播間的“他經(jīng)濟(jì)”之下，又究竟?jié)摬刂男C(jī)會(huì)呢？
直播間“長(zhǎng)”出了很多剁手的男性用戶(hù)
4月2日，羅永浩在抖音上開(kāi)啟了他的一周年專(zhuān)場(chǎng)直播，總時(shí)長(zhǎng)為13小時(shí)42分鐘。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播共上架商品157件，累積觀看數(shù)1746.13萬(wàn)，累積銷(xiāo)量55.6W，總銷(xiāo)售額突破2.1億，銷(xiāo)售的TOP20商品主要集中在數(shù)碼、電器以及酒水幾個(gè)品類(lèi)上。
而在用戶(hù)占比上，我們也注意到，相較于一年前的直播首秀，羅永浩直播間的主力消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生改變：直播首秀時(shí)男性用戶(hù)的占比為73%，一周年專(zhuān)場(chǎng)直播時(shí)男性用戶(hù)的占比為70.22%。在其他的直播場(chǎng)次中，也幾乎無(wú)一例外地保持了類(lèi)似于此的用戶(hù)占比。
換句話(huà)說(shuō)，一年時(shí)間以來(lái)，男性消費(fèi)者一直忠實(shí)地跟隨著羅永浩的直播腳步，在其號(hào)召之下“瘋狂剁手”，成為直播間當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。如果說(shuō)，這批男性用戶(hù)一開(kāi)始的消費(fèi)只是出于一種“為偶像買(mǎi)單”的樸素情懷，那么長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持不懈則已經(jīng)充分說(shuō)明了他們的自主消費(fèi)能力乃至在直播間“激情”購(gòu)物的潛力。
當(dāng)然，男性的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿不僅在羅永浩的直播間凸顯?？ㄋ际崂砹?月5日-4月11日期間抖音的帶貨主播榜TOP30，觀測(cè)了他們此間銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)除了那些明顯瞄準(zhǔn)女性用戶(hù)的直播間男性用戶(hù)微乎其微外，不少直播間的男性用戶(hù)占比都明顯超過(guò)了我們的想象和預(yù)期。
譬如總銷(xiāo)售額排名第一的小米在11周年直播中，總銷(xiāo)售額達(dá)1.18億，其中男性用戶(hù)的比例高達(dá)91.55%；
排名第8的喜劇演員@潘長(zhǎng)江4月10日的一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)2623.4w，分析其用戶(hù)畫(huà)像，男性占比75,.28%,優(yōu)勢(shì)十分明顯。
排名23的@海莉（實(shí)力寵粉）4月11日直播近6小時(shí)，銷(xiāo)售額1020.2W，男性用戶(hù)占比56.2%；
音樂(lè)達(dá)人@唐藝于4月10日開(kāi)展的直播中，男裝品類(lèi)占據(jù)八成，總銷(xiāo)售額1344.5W，男性用戶(hù)的比例也達(dá)到了55%。
就抖音來(lái)說(shuō)，除了直接的消費(fèi)需求之外，一些男性用戶(hù)是將自己對(duì)主播、達(dá)人內(nèi)容或人設(shè)的喜愛(ài)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為他們?cè)谥辈ラg的捧場(chǎng)和支持行為，而在抖音之外的直播間里，我們也再一次看到了男性消費(fèi)力的急劇增長(zhǎng)。
不久前，淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布了一份《淘寶直播男性消費(fèi)廣告》，將目光牢牢地鎖定在淘寶直播間的男性用戶(hù)身上。
報(bào)告顯示，從2018年到2020年，直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2020年同比增長(zhǎng)205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。與之伴隨的，男性主播的數(shù)量也比大眾普遍認(rèn)知中的要多，占據(jù)了主播總?cè)藬?shù)的四成。
而在上個(gè)月落下帷幕的淘寶直播“321”寵粉節(jié)中，用戶(hù)增長(zhǎng)比例也讓人有所意外。根據(jù)數(shù)據(jù)，寵粉節(jié)期間，男性用戶(hù)相比去年同期暴漲52.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總?cè)藬?shù)（32.2%）和女性（24.4%）的增幅。
毋庸置疑，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的增加，男性群體的消費(fèi)意識(shí)逐步覺(jué)醒，消費(fèi)能量也在不斷釋放。而在此基礎(chǔ)之上，對(duì)于直播這種新型的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，他們的接受度也在不斷提升。
他們?cè)谥辈ラg有哪些消費(fèi)偏好？
接受度雖然在提升，但在消費(fèi)偏好上，男性和女性也不可避免地呈現(xiàn)出一些差異。
在人們的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)里，女性在消費(fèi)時(shí)更加感性、沖動(dòng)，在注重產(chǎn)品的實(shí)用性之外，也會(huì)重視產(chǎn)品的外觀與包裝，她們會(huì)為自己的容貌提升而買(mǎi)單。而在滿(mǎn)足自身需求外，女性往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以在消費(fèi)品類(lèi)上會(huì)兼顧日用家清、母嬰育兒等。而男性在消費(fèi)時(shí)更加注重性?xún)r(jià)比，沖動(dòng)消費(fèi)的概率較低，較少為實(shí)用性外的品牌溢價(jià)消費(fèi)。
但剝離這份傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，受經(jīng)濟(jì)水平、教育資源、平權(quán)思維等多重因素的影響，男女雙方均經(jīng)歷了不同程度的自我意識(shí)覺(jué)醒，輻射于消費(fèi)層面，也明顯地帶來(lái)了男女消費(fèi)思維、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的變化。
那么，伴隨著越來(lái)越多的男性用戶(hù)涌入直播間，他們的消費(fèi)偏好又呈現(xiàn)出了哪些特征？
我們先來(lái)看下在《淘寶直播男性消費(fèi)廣告》中男性消費(fèi)者的商品品類(lèi)偏好度。整體來(lái)看，對(duì)比女性，男性更舍得在汽車(chē)、大家電、家裝、男裝、3C數(shù)碼等品類(lèi)上進(jìn)行投資。
細(xì)分不同年齡段的消費(fèi)偏好，90后男性更關(guān)注自身外表與興趣，因此在男裝、醫(yī)美、手表眼鏡、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼等品類(lèi)上消費(fèi)最多；80后男性更關(guān)注自己的家庭，因此會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)母嬰用品、圖書(shū)音像、家電、家裝等品類(lèi)；70后男性則更注重提升自己的生活質(zhì)量，因此更常購(gòu)買(mǎi)家裝、鮮花寵物，生活電器等品類(lèi)。
當(dāng)中，我們也注意到，隨著男性“愛(ài)美意識(shí)”的覺(jué)醒，他們?cè)诿缞y、護(hù)膚品上的投入也明顯加大，尤其是北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市，在直播間為美妝品類(lèi)剁手的“精致男孩”體量不容小覷。
此外，酒類(lèi)在淘寶直播間的消費(fèi)增速也非常亮眼，尤其是國(guó)產(chǎn)白酒，同比增長(zhǎng)超過(guò)700%，漲勢(shì)驚人，啤酒、葡萄酒、洋酒等品類(lèi)的消費(fèi)均有一定程度的上漲。
而再看抖音直播間，男性用戶(hù)熱衷消費(fèi)的品類(lèi)同樣呈現(xiàn)出了“五花八門(mén)”的特征。以男性消費(fèi)者挑起銷(xiāo)售額大梁的羅永浩直播間為例，熱門(mén)消費(fèi)商品囊括了食品飲料、服裝、家居用品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等品類(lèi)。
總體來(lái)看，除了消費(fèi)人數(shù)大幅上漲，“消費(fèi)力”增長(zhǎng)驚人之外，卡思發(fā)現(xiàn)男性在直播間的消費(fèi)呈現(xiàn)出4個(gè)明顯特征：
● 在社交需求以及自我需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，男性用戶(hù)的“理性指數(shù)”有所下降，被種草、被說(shuō)服的概率越來(lái)越高。
● 對(duì)自身的關(guān)注度涉及精神和物質(zhì)兩個(gè)領(lǐng)域， 消費(fèi)品類(lèi)“多而廣”，幾乎覆蓋了“衣食住行”的方方面面，并不局限于我們傳統(tǒng)認(rèn)知中“直男”的常規(guī)消費(fèi)品。借用其他媒體提出的觀點(diǎn)，男女消費(fèi)的邊界正在日益模糊，“去性別消費(fèi)”趨勢(shì)已成白熱化。
● 相較女性，男性的獵奇心理更重，對(duì)于新興商品的接受程度也更高。另外，受社會(huì)風(fēng)潮影響，以及自我意識(shí)的提升，男性對(duì)服裝、美妝、護(hù)膚品的關(guān)注度都有明顯提高。
小薇曾對(duì)抖音2月小店數(shù)據(jù)做過(guò)系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的店鋪中，以銷(xiāo)售女裝的店鋪占比最高，其次便是男裝，超越了美妝護(hù)膚、食品飲料，排名第二。且在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，抖音男性也是不容忽視的增量購(gòu)買(mǎi)群體，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)力都在快速提升。
● 作為科技產(chǎn)品、家電、3C數(shù)碼等大額消費(fèi)產(chǎn)品的主力軍，男性對(duì)于客單價(jià)的敏感程度似乎要低于女性，如果主播或商品能引起他們的強(qiáng)烈興趣，他們會(huì)毫不遲疑地為那些高客單價(jià)的產(chǎn)品買(mǎi)單。且男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，持續(xù)性和忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)地高于女性。
如何充分點(diǎn)燃男性的下單熱情？
不得不承認(rèn)，曾經(jīng)被我們笑稱(chēng)消費(fèi)價(jià)值處在“鄙視鏈最底端”的男人們正在爭(zhēng)先恐后地展示著他們的購(gòu)買(mǎi)能力，而不用進(jìn)商場(chǎng)，就能提供實(shí)時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的直播間無(wú)疑成為了該購(gòu)買(mǎi)力的 絕佳展示場(chǎng)所。對(duì)于品牌/商家、達(dá)人/主播來(lái)說(shuō)，又該如何做才能進(jìn)一步點(diǎn)燃這份“熊熊燃燒”的購(gòu)物熱情呢？
從品牌/商家的角度來(lái)講，除了在產(chǎn)品上充分挖掘男性需求，打造能夠撬動(dòng)他們消費(fèi)欲望或滿(mǎn)足某一需求的亮點(diǎn)外，通過(guò)選擇或打造符合男性審美的主播來(lái)為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，都能在一定程度上吸引男性用戶(hù)的目光 。
而從達(dá)人/主播的層面來(lái)看，盡管男性消費(fèi)者在直播間的價(jià)值已經(jīng)凸顯，但專(zhuān)門(mén)（或主要）面向男性用戶(hù)、精準(zhǔn)滿(mǎn)足他們需求的成熟主播數(shù)量卻還并不算多。換言之，在直播帶貨領(lǐng)域，仍然缺乏像羅永浩這樣擁有大批男性追隨者的的達(dá)人/主播。
當(dāng)然，羅永浩是不可復(fù)制的。但從年齡、愛(ài)好、圈層等層面細(xì)分男性用戶(hù)類(lèi)型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)性地構(gòu)建能夠?qū)δ骋惶囟行匀后w形成吸引力的賬號(hào)優(yōu)勢(shì)，就有可能充分挖掘、調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)熱情，從而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的男性消費(fèi)者。這其中，已有一些代表的賬號(hào)在崛起，如@衣哥，@岳老板，直播間里的男性用戶(hù)往往都占比更高。
我們有理由相信，男性消費(fèi)力在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都有可能呈現(xiàn)出“只增不減”的態(tài)勢(shì)，而當(dāng)中也勢(shì)必會(huì)有一批品牌/商家、達(dá)人/主播通過(guò)別致的定位和玩法為我們帶來(lái)新的驚喜。
