抖音教程6月29日，“中消協(xié)點(diǎn)名羅永浩”沖上了微博熱搜榜。直播帶貨又一次卷入了輿論的風(fēng)口浪尖。
次日，羅永浩對(duì)中消協(xié)報(bào)告中提到的“直播翻車”和“低過老羅”這一熱詞做出正面回應(yīng)。
“電商直播行業(yè)還在起步階段，整個(gè)市場(chǎng)亟需規(guī)范化和職業(yè)化，這對(duì)于電商平臺(tái)、廠商和消費(fèi)者都是一件好事。”
事實(shí)上，直播規(guī)范化早已被提上了日程。
7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》 (以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)開始正式實(shí)施，這也是國內(nèi)首份關(guān)于直播電商的規(guī)范。
原文共6章44條，其中11條規(guī)范主播，8條規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)，7條規(guī)范商家，3條規(guī)范mcn,1條規(guī)范消費(fèi)者 。
很顯然，這次重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是主播和平臺(tái)。
?(點(diǎn)擊獲取《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》完整內(nèi)容)?
可以判斷，接下來主管部門會(huì)對(duì)直播加大監(jiān)管力度，甚至?xí)ヒ慌湫?strong>平臺(tái)也會(huì)對(duì)直播審查越來越嚴(yán)格，開播門檻會(huì)越來越高。 如果你正在做直播或者準(zhǔn)備入局直播，一定要熟知平臺(tái)直播規(guī)范及直播帶貨注意事項(xiàng)。否則，一不小心就會(huì)被平臺(tái)斷播、禁播甚至封號(hào)。
這個(gè)規(guī)范也是第一次在官方文件上看到關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)的定義(網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu))，同時(shí)也對(duì)其相關(guān)職責(zé)進(jìn)行了規(guī)范。
并提出了6大違規(guī)行為，引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營。
不過，這次發(fā)布的規(guī)范并不具有強(qiáng)制性，大多數(shù)的條款都是倡議性的，無非就是對(duì)現(xiàn)存的一些問題進(jìn)行規(guī)范，沒有太多的新內(nèi)容。還需要7月1日規(guī)范正式實(shí)施后進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。
01、向帶貨主播提出的4點(diǎn)責(zé)任
對(duì)于風(fēng)口上的帶貨主播，這份規(guī)范做出了幾點(diǎn)明確要求，比如：
第二十條：主播不得違反法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，將其注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。
這意味著每一個(gè)賬號(hào)都得對(duì)應(yīng)主播真實(shí)、明確的個(gè)人信息。主播需要對(duì)自己的賬號(hào)負(fù)責(zé)，不能隨意轉(zhuǎn)讓。
第二十四條：主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示。
這意味著主播必須對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的介紹，而不能貨不對(duì)板，同時(shí)對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者安全的重要消費(fèi)信息不能回避隱藏。
比如推薦的商品和最終發(fā)貨的商品不能貨不對(duì)板;不適合兒童、孕婦食用的商品必須清晰說明等。
第二十五條：主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
這一條意味著主播不能為了促使消費(fèi)者下單，用夸大的語言去介紹產(chǎn)品。例如“非全羊毛”的服飾產(chǎn)品，形容成“全羊毛”;普通的保健品，說具有藥用功效等。
也不能使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)不能夸大、虛構(gòu)產(chǎn)品功效，欺騙消費(fèi)者。
主播們要謹(jǐn)慎對(duì)待每一場(chǎng)直播，每一個(gè)產(chǎn)品，盡可能深度了解產(chǎn)品信息，對(duì)自己的話負(fù)責(zé)。
第二十六條：主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)做好參與互動(dòng)用戶的言論規(guī)范管理。
這意味著當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量、貨物破損、發(fā)貨遲延、退換貨等售后問題時(shí)，主播需要協(xié)同商家平臺(tái)一起解決消費(fèi)者訴求。同時(shí)主播需要做好言論管理，維護(hù)直播間氛圍。
比如主播承諾的贈(zèng)送禮品須和商家一起落實(shí)到位;不能辱罵消費(fèi)者，不能引導(dǎo)粉絲攻擊他人等。
02、《規(guī)范》面向主體是直播電商市場(chǎng)中的所有參與者
各角色權(quán)益將受到保障目前行業(yè)處于發(fā)展初期，許多潛在用戶對(duì)直播帶貨依然抱有偏見。
為此，《規(guī)范》除了為行業(yè)角色劃紅線，也重點(diǎn)提出保障消費(fèi)者權(quán)益。
第五條 ：網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第十八條 ：商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。
第三十一條 ：網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)。第二十七條：主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。
這意味著主播不能為了一己私利去損害其他角色的權(quán)益。引導(dǎo)粉絲不通過正規(guī)平臺(tái)拍下商品，而是通過私下轉(zhuǎn)賬的方式來完成交易，這種行為是不可取的，風(fēng)險(xiǎn)性也極高。
《規(guī)范》中，行業(yè)的其他角色同樣受到了權(quán)益保護(hù)。以主播為例，要求商家保障產(chǎn)品質(zhì)量，和主播之間約定的責(zé)任分擔(dān)內(nèi)容。
在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)候，有據(jù)可循，不影響主播在粉絲群體中的信用。
第四十條：主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）規(guī)范經(jīng)營不得獲取不正當(dāng)利益，向簽約主播進(jìn)行不正當(dāng)收費(fèi)等；不得因顯失公平、附加不當(dāng)條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛；不得侵犯他人權(quán)益等。
作為一種新型的商品售賣方式，直播賣貨的本質(zhì)是種草，消費(fèi)者下單相當(dāng)程度上是因?yàn)閷?duì)主播的信任，相信了主播推薦的產(chǎn)品和優(yōu)惠。
現(xiàn)在主播們坑位費(fèi)傭金費(fèi)賺得盆滿缽滿，但也不能出了問題就撒手不管。
正如中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員邱寶昌所說：“如果直播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，推薦人當(dāng)然要承擔(dān)責(zé)任，不能只有獲利的權(quán)利，沒有承擔(dān)責(zé)任的義務(wù)。”
沒有規(guī)矩，不成方圓。
直播帶貨早已脫離野蠻生長(zhǎng)階段，《規(guī)范》的推出也將凈化和推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。參與者們只有嚴(yán)格要求自己，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)…
