抖音教程前段時(shí)間，500 多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)直播“賣房”，在圈內(nèi)掀起了不小的波瀾。
理想狀態(tài)是 1 天賣它幾個(gè)億，現(xiàn)實(shí)情況卻是，200 萬人圍觀，但不買。 對(duì)于直播賣房，很多人認(rèn)為：這事本身就是扯淡。
因?yàn)榉孔拥?strong>客單價(jià)比較高、決策門檻也很高， 買房對(duì)于大部分人來說，肯定不是一拍腦袋就：買它、買它、買它。 然而事實(shí)上，直播賣房不是什么新鮮事情了，很早之前就有人開始嘗試直播賣房，還有人利用直播賣車、賣寶石，而且賣得還不錯(cuò)：
比如利用直播個(gè)人業(yè)績(jī)突破 200 萬，成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷冠的@強(qiáng)哥;每天咨詢?nèi)藬?shù)不斷，利用抖音就成交 5 套房的@大陽;(坊間傳聞，還有人利用直播 1 天賣出 23 套房。)
再比如一年賣 1000 多輛車的快手主播二哥;以及在短短 5 天，賣寶石銷售額超千萬的@玉匠人……
他們是如何通過直播把房子、車子、寶石賣出去的呢?在強(qiáng)烈的好奇心下，我看了這些主播的所有視頻，蹲點(diǎn)了 20 多場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)了他們共同的轉(zhuǎn)化套路。
房產(chǎn)界、寶石界“李佳琦 ‘直播帶貨有多厲害？
兩周的時(shí)間里，我觀察了 10 多個(gè)賣高客單價(jià)商品的主播，其中有 4 個(gè)主播讓我印象深刻。 我發(fā)現(xiàn)他們都是行業(yè)的資深從業(yè)者，不僅吸粉能力 max ，帶貨力也超強(qiáng)，經(jīng)常被當(dāng)?shù)孛襟w稱為房產(chǎn)界、汽車界、寶石界的“李佳琦”。
1）不到1年百萬粉，抖音賣出5套房
抖音上有個(gè)房產(chǎn)主播，叫做@我是大陽 ，粉絲們都叫他大陽。 大陽在長(zhǎng)沙從事房地產(chǎn)工作 8 年，從去年 2 月份他開始拍攝簡(jiǎn)單的短視頻，不到一年時(shí)間就收獲了 100 多萬粉絲， 也算是一個(gè)地產(chǎn)界的小網(wǎng)紅了。
他的視頻大多以專業(yè)房產(chǎn)知識(shí)干貨為主，段子為輔。除了段子外，他還會(huì)在抖音上拍一些情景劇，演繹買房子發(fā)生的一些趣事。每天找他咨詢賣房的客戶不計(jì)其數(shù)，光是在抖音上就成交了 5 套房。
2）抖音直播賣房300多天，業(yè)績(jī)排名全國第4
和大陽不同的是，鄭州某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)@強(qiáng)哥 沒有那么強(qiáng)的網(wǎng)感，也不會(huì)拍段子，他的粉絲都是他一場(chǎng)場(chǎng)直播積累起來的。 大概 1 年前，強(qiáng)哥每晚 9 點(diǎn)堅(jiān)持直播，據(jù)說最開始他的直播間只有 2 個(gè)人。
即便是在那樣“慘”的情況下，他仍然堅(jiān)持每天晚上直播兩個(gè)小時(shí)。目前為止，@強(qiáng)哥 已經(jīng)開了 300 多場(chǎng)直播，一年積累了 10 多萬粉絲，成交了七八十單，個(gè)人傭金 200 多萬。 這個(gè)業(yè)績(jī)，在鄭州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中排名第一，全國排名第四。
雖然現(xiàn)在還處于疫情期間，但強(qiáng)哥早早就出來“直播營(yíng)業(yè)”了，這兩天晚上都到 11 點(diǎn)半才結(jié)束。據(jù)說，跟他預(yù)約看房的人，都已經(jīng)排不過來了。
3）6場(chǎng)直播賣出288臺(tái)車，團(tuán)購式賣車一戰(zhàn)成名
在快手有一位說車人，人稱“二哥”，堅(jiān)持每天晚上 9 點(diǎn)開始直播，不到 2 年的時(shí)間積累了 300 多萬的粉絲。
二哥在快手上的短視頻很受歡迎，個(gè)個(gè)點(diǎn)贊過萬。 不過他的視頻還不算啥，真正讓他出圈的是去年 5 月左右，二哥在快手上連開 6 場(chǎng)直播宣傳團(tuán)購賣車，結(jié)果一戰(zhàn)成名共賣出了 288 臺(tái)。 可以說是開辟了團(tuán)購直播的一種新模式。
4）一場(chǎng)婚禮賣貨200萬，5天賣寶石超千萬
在寶石直播界，也有一位厲害的人物——玉石主播@玉匠人，目前快手粉絲已經(jīng) 130 多萬了。
玉匠人在直播中曾經(jīng)坦言，他 13 歲就出門打工，以前是一位玉雕學(xué)徒。2017 年的時(shí)候，他開始在快手上直播“雕玉”，積累了一大批忠實(shí)粉。
2018 年 7 月，快手上線小黃車功能(商家可以直播帶貨)，玉匠人轉(zhuǎn)型做玉石帶貨主播，當(dāng)月銷售額達(dá)到 50 萬。 去年 12 月玉匠人結(jié)婚，他還策劃了一場(chǎng)婚禮賣貨會(huì)，賣出 200 多萬玉石。幾天后，玉匠人在快手的“見寶爭(zhēng)霸賽”中，一舉奪得第一名。短短 5 天時(shí)間，他的直播銷售額達(dá)到上千萬。
看了20多場(chǎng)直播后 我發(fā)現(xiàn)8個(gè)高客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化套路
看得出來，大陽、強(qiáng)哥、二哥、玉匠人除了帶貨力都很強(qiáng)之外，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，帶的都是高客單價(jià)產(chǎn)品。 高客單價(jià)產(chǎn)品一般對(duì)用戶來說，都有很強(qiáng)的決策門檻，不容易轉(zhuǎn)化。
那么他們都是如何賣出去的呢?
兩周的時(shí)間，我蹲點(diǎn)了 20 多場(chǎng)直播，刷遍了他們發(fā)的短視頻，發(fā)現(xiàn)了 8 個(gè)轉(zhuǎn)化套路。 PS： 這 8 個(gè)轉(zhuǎn)化套路，低客單價(jià)的產(chǎn)品也同樣適用。
1）引導(dǎo)文案+設(shè)置懸念，引起讀者好奇
不管產(chǎn)品客單價(jià)高低與否，轉(zhuǎn)化的第一步就是能引起用戶注意和好奇。
我發(fā)現(xiàn)主播們一般有 2 種方式。
第一，短視頻封面引導(dǎo)文案。
他們會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)上發(fā)布短視頻，短視頻封面基本上都會(huì)有一個(gè)醒目的引導(dǎo)文案，這個(gè)文案就像文章標(biāo)題一樣。比如：
買套房只需出一半的錢?
救市信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)
車上最雞肋的配置
仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的封面文案一般是懸念型、互動(dòng)性語句或者強(qiáng)烈肯定式 句型。
而且，點(diǎn)贊量高的一般會(huì)是在文案或者標(biāo)題里用到這些詞： 開發(fā)商打死都不會(huì)說的秘密、教你一招，省下 XXX、1 分鐘學(xué)會(huì)XXX…… 另外，疑問句和祈使句也是標(biāo)題和文案利器，可以多使用如何、怎樣、難道、竟然等詞匯。
第二，短視頻中設(shè)置懸念，并預(yù)告直播時(shí)間。 主播們一般會(huì)有固定的直播時(shí)間，他們會(huì)通過短視頻內(nèi)容引導(dǎo)或者承諾免費(fèi)送福利，吸引用戶看直播。
2）抓痛點(diǎn)挖需求，讓用戶產(chǎn)生共鳴
“抓痛點(diǎn)、挖需求”也是轉(zhuǎn)化的必殺技。那些做轉(zhuǎn)化比較強(qiáng)悍的主播，都會(huì)用這 3 種方式挖需求。以房產(chǎn)主播為例：
① 演繹現(xiàn)實(shí)故事，挖掘用戶買房剛需。 @我是大陽 會(huì)在抖音上發(fā)布“現(xiàn)實(shí)版”情景劇，講述為了給女朋友更好生活，努力賺錢買了房的故事等，讓用戶產(chǎn)生共鳴。
② 分析房產(chǎn)市場(chǎng)行情，挖掘用戶投資需求。 比如@強(qiáng)哥 除了會(huì)挖剛需之外，還會(huì)通過分析早些年的房產(chǎn)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)環(huán)境和政策相關(guān)信息挖用戶潛在的投資需求。
③ 在直播間和用戶對(duì)話， 在解答用戶疑問的時(shí)候，指出他們的買房或投資誤區(qū)。 在直播間的互動(dòng)區(qū)，基本上就是潛在用戶的痛點(diǎn)區(qū)。因?yàn)閰⑴c直播互動(dòng)的用戶，基本上都是處于需求階段的用戶。
這也是主播們?yōu)槭裁疵客韴?jiān)持直播，即便帶不了多少貨的原因之一。 我看直播的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶問的最多的問題是：XXX 樓盤房子能買嗎?
這個(gè)時(shí)候主播回答問題的態(tài)度都很強(qiáng)硬， 能買，為什么?不能買又是為什么。不知道就說不知道，不了解就說不了解。如此一來便增強(qiáng)了用戶的信任感。 利用用戶的誤區(qū)“抓痛點(diǎn)”，再針對(duì)“痛點(diǎn)”告訴用戶為什么不能瞎買，應(yīng)該怎么買。
3）梳理用戶問題，站在用戶角度解答
在用戶的需求階段了解痛點(diǎn)，挖掘需求，接下來需要針對(duì)用戶的痛點(diǎn)給出解決方案。這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入“滿足用戶需求的階段” 。
在這個(gè)階段，主播們需要梳理用戶最擔(dān)心的問題， 然后逐一攻破。除了在直播互動(dòng)解決用戶的問題之外，厲害的直播們還特別擅長(zhǎng)在評(píng)論區(qū)尋找用戶的典型問題，或者用戶普遍的錯(cuò)誤認(rèn)知。
比如@我是大陽、@強(qiáng)哥 經(jīng)常會(huì)拍攝一些解決用戶問題的視頻，開頭一般都是：很多朋友問我XXX，很多朋友在評(píng)論XX、最近老有粉絲問XXX……
針對(duì)用戶問題，房產(chǎn)主播們還會(huì)營(yíng)造一種“和用戶統(tǒng)一戰(zhàn)線，和開發(fā)商處在對(duì)立面”的氛圍，讓用戶感覺主播在為他們著想。
比如@強(qiáng)哥 在視頻中解答用戶的疑問時(shí)提到“想要知道什么時(shí)候買房好，你得知道開發(fā)商是怎么想的……”
有的時(shí)候，針對(duì)用戶的問題主播們并不會(huì)直接給出明確的答案，而是用問題吸引用戶參與直播互動(dòng)，進(jìn)一步戳痛點(diǎn)、挖需求。
比如：想知道XXX嗎?晚上X點(diǎn)直播間，我來為你解答……
4）分享干貨+內(nèi)幕，打破信息不對(duì)稱
客單價(jià)比較高的產(chǎn)品，比如房子、車子、甚至高價(jià)玉石，行業(yè)的信息透明度很低。
那么主播們分享的行業(yè)干貨信息，正好可以解決行業(yè)信息不對(duì)稱的問題，對(duì)用戶來說是非常有價(jià)值的。 和做內(nèi)容一樣，高客單價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)容干貨一般都有以下幾個(gè)方向：
① 行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。
比如房產(chǎn)主播教用戶買房的時(shí)候如何看沙盤，怎么看?去售樓處買房都要看什么等。玉石主播一般會(huì)分享用戶在買玉石的時(shí)候，需要注意什么等相關(guān)知識(shí)。
② 用戶分層類內(nèi)容。
針對(duì)不同階段用戶，推出不同類型的內(nèi)容。比如汽車主播@二哥說車 會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)水平和不同需求的用戶，制作系列專題：
10W 以下 SUV 怎么選?
15W 左右自主 SUV 怎么選?
20W 左右轎車怎么選?
② 顛覆認(rèn)知類內(nèi)容。
有顛覆用戶認(rèn)知的內(nèi)容，或者高度還原現(xiàn)實(shí)的信息，用戶才會(huì)覺得你牛逼，才更愿意信任你。 比如房產(chǎn)主播會(huì)和你分享“買房的時(shí)候說出 3 個(gè)字，就能便宜好幾萬”、開發(fā)商一定不會(huì)告訴你的XXX 、如何跟房產(chǎn)中介聊買房套路等內(nèi)容。
再比如玉石主播會(huì)還原玉雕的過程，用戶可以看到產(chǎn)品展示，看到細(xì)節(jié)打分，甚至能夠看到制作加工過程，類似的真實(shí)內(nèi)容就很有說服力。
為了讓自己的內(nèi)容更有說服力來獲得用戶的信任，還有一個(gè)屢試不爽的策略就是“反其道而行，爆料行業(yè)內(nèi)幕”。
比如@強(qiáng)哥 在直播間會(huì)和粉絲聊幾句關(guān)于開發(fā)商的貓膩，在聊”貓膩“之前還會(huì)和用戶”玩“幾輪拉鋸戰(zhàn)，等粉絲們都在直播間“求”他說的時(shí)候，他才會(huì)說。
5）擅長(zhǎng)講故事，賦予產(chǎn)品意義
講故事是轉(zhuǎn)化中必不可少的一部分，是重中之重。 可根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品的痛點(diǎn)，創(chuàng)造出有感染力的故事。比如玉石主播@玉匠人 的舅舅(@玉匠人的舅舅也加入快手主播大軍)，在直播的時(shí)候，就特別喜歡和用戶講故事培養(yǎng)感情，而不是一上來就賣貨。
有的粉絲甚至還著急了：別說了，賣貨吧……主播不愿意賣貨，愿意聊天……
他都聊什么呢?比如聊到他曾經(jīng)在飛機(jī)上遇到一個(gè)人，得知他是玉石生意的，就讓他幫忙看手上的手鐲值多少錢，結(jié)果他一看告訴對(duì)方最多值 300 塊，還是往多了說的。
那個(gè)人對(duì)他表示很懷疑，因?yàn)槿思沂腔肆咔K錢買的…… 主播用這個(gè)故事，側(cè)面告訴用戶“貴的不一定是好的(也許被別人割了韭菜)?！? 除了講故事之外，玉石主播還特別擅長(zhǎng)為自己的玉石產(chǎn)品賦予意義，比如XX玉石可以招財(cái)、XX玉石可以守財(cái)、XX 鹿角形狀的玉石象征著“一路有你”……
另外，主播在介紹玉石產(chǎn)品的時(shí)候，還會(huì)分享玉的四德，做玉先做人 等，從側(cè)面反映自己的價(jià)值觀，來增強(qiáng)用戶的信任感。
6）幫助用戶想象擁有時(shí)候的樣子
“幫助用戶想象，擁有產(chǎn)品時(shí)候的樣子”，這個(gè)套路在做轉(zhuǎn)化的時(shí)候?qū)以嚥凰?這背后有個(gè)心理學(xué)效應(yīng)叫做：海馬效應(yīng)。
“海馬效應(yīng)”原意指的是用戶在現(xiàn)實(shí)中看到某種現(xiàn)象，會(huì)有種似曾相識(shí)的感覺。 在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用是，商家?guī)椭脩粝胂髶碛心撤N產(chǎn)品時(shí)候的感覺，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往和依賴。 比如玉石主播幫你想象擁有玉石項(xiàng)鏈、手鐲的感覺：
XX 玉石項(xiàng)鏈有圍脖的功效，夏天是涼的，冬天是暖的，帶上之后……
比如房產(chǎn)主播會(huì)幫助用戶想象擁有一座房子的感覺：
累了一天，回家躺在床上，一個(gè)字“爽”!
7）玩轉(zhuǎn)價(jià)格套路，花式制造緊迫感
兩周的蹲點(diǎn)直播我算是見識(shí)到了，快手主播賣玉石的花式價(jià)格套路。(我看直播沒忍住，還把自己給轉(zhuǎn)化了)
PS： 說到價(jià)格套路，房子和車發(fā)揮的余地相對(duì)較小。玉石商品類別比較多，價(jià)格跨度也比較大，有客單價(jià)幾千上萬的，也有只賣 1 元、2 元的小吊墜。 玉石主播都用了哪些價(jià)格套路呢?
① 每種玉石會(huì)給出 3 種以上價(jià)格第一種，市場(chǎng)價(jià)。
玉匠人在直播的時(shí)候賣玉石的時(shí)候，一般會(huì)先報(bào)一個(gè)市場(chǎng)價(jià)(一般是六七千、三五百)。暗示粉絲，這款玉石很值錢。
第二種，曾經(jīng)賣過的價(jià)格。
等用戶心理能夠承受的價(jià)格預(yù)期提上來之后，主播會(huì)說一個(gè)曾經(jīng)賣過的價(jià)格(比如說這款玉石賣過 158 元)。
第三種，賣過的最低價(jià)格。
其實(shí)說到第二種價(jià)格的時(shí)候，就有很多粉絲心動(dòng)了，紛紛要求主播上鏈接。但是主播沒有上鏈接，為了表明對(duì)粉絲的誠意又說了一個(gè)自己“打比賽沖銷量”時(shí)候的價(jià)格。(給老鐵、家人們 128 元，這個(gè)價(jià)格只有打比賽的時(shí)候才有過……)
第四種，給出比賣過的價(jià)格，還要再低的價(jià)格。
如此一來不僅很快就把貨賣出去，還會(huì)提升用戶的忠誠度，簡(jiǎn)直一舉兩得。
② 為降價(jià)找理由，賦予價(jià)格意義
每種玉石，主播都會(huì)“設(shè)置” 好幾種價(jià)格，他們?yōu)榻o出的這些價(jià)格找一個(gè)合適的理由，賦予價(jià)格的意義。 比如之前賣的都是 XX 元，今天所有的價(jià)格都是 88 元 ，象征著發(fā)發(fā)發(fā)……以前賣過XXX，今天只賣 51.58 元，為什么賣 51.58 元呢?因?yàn)?51.58 意味著我們玉匠人的 158 大隊(duì)(主播對(duì)粉絲的稱呼)。
③ 緊迫感貫穿始終
這個(gè)套路主播會(huì)在直播的時(shí)候貫穿始終去用，比如： 就這些貨了 賣完就不賣了就這個(gè)價(jià)格，我曾經(jīng)上架 3 秒就被秒完了用料已經(jīng)漲價(jià)了，我不能按照原來的價(jià)格再賣了，年后就要漲價(jià)
8）組織團(tuán)購活動(dòng)，沖銷量必殺利器
團(tuán)購沖銷量，一個(gè)典型的例子就是@二哥評(píng)車。他曾經(jīng)用 6 場(chǎng)直播賣出 288 臺(tái)車的成績(jī)。
他是怎么賣的呢? @二哥 曾經(jīng)在知乎上的一篇回答中提到，為了保證粉絲的粘性，只要在直播間里打賞超過 60 元的老鐵，他都會(huì)加微信好友， 并且承諾永遠(yuǎn)不刪。
他會(huì)給添加上微信的粉絲們持續(xù)輸出汽車相關(guān)內(nèi)容，和粉絲打交道的過程中，產(chǎn)生了非常強(qiáng)的信任感，為直播賣車打下了基礎(chǔ)。
團(tuán)購賣車也是水到渠成的事情，那場(chǎng)團(tuán)購他們是在微信確定意向，然后一起去線下團(tuán)購。
很多老鐵在微信上和二哥溝通想買的車型、顏色和配置，再交 500 元“誠意金”。 然后二哥再拿著這些“購買需求”去 4S 店談價(jià)格。
拿到價(jià)格后再和用戶們一一反饋，如果用戶覺得不合適，就把這 500 元誠意金退回。
圖片來源@知乎二哥評(píng)車
就這樣二哥靠著平常直播和粉絲之間的信任積累，以及用戶口碑，首創(chuàng)直播團(tuán)購式賣車，一戰(zhàn)成名。
結(jié)語
房子、車子等高客單價(jià)產(chǎn)品，和一般的產(chǎn)品不同，因?yàn)槭艿赜颉?shí)地看房、看車習(xí)慣等的影響，注定了在線上是很難轉(zhuǎn)化的。 但為什么很多主播熱衷于直播帶車、帶房呢，并且還帶得不錯(cuò)呢?
我們發(fā)現(xiàn)，一方面是得益于這 8 個(gè)轉(zhuǎn)化套路：
1)引導(dǎo)文案+設(shè)置懸念，引起讀者好奇
2)抓痛點(diǎn)挖需求，讓用戶產(chǎn)生共鳴
3)梳理用戶問題，站在用戶角度解答
4)分享干貨+內(nèi)幕，打破信息不對(duì)稱
5)擅長(zhǎng)講故事，賦予產(chǎn)品意義
6)幫助用戶想象擁有時(shí)候的樣子
7)玩轉(zhuǎn)價(jià)格套路，花式制造緊迫感
8)組織團(tuán)購活動(dòng)，沖銷量必殺利器 另一方面，則是得益于主播們通過直播引流，并用內(nèi)容和粉絲們加強(qiáng)信任感， 做好了粉絲沉淀。
