快手與春晚獨(dú)家互動(dòng)合作：短視頻市場(chǎng)格局生變？

　　12月25日下午，中央廣播電視總臺(tái)與快手在北京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴?？焓殖蔀槔^“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。今年春節(jié)國(guó)人通過(guò)央視大屏和快手小屏搶紅包、看春晚、參與互動(dòng)，將成為迎接鼠年的重要組成部分。

　　自從2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚聯(lián)合玩轉(zhuǎn)“紅包狂歡”已成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。此前，微信、支付寶、百度先后拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)，采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式，借助于春晚國(guó)民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

　　而隨著2018年抖音的瘋狂擴(kuò)張并崛起，快手的打法也變得激進(jìn)起來(lái)。2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布了內(nèi)部信，宣布了年底沖3億DAU(每日活躍用戶量)的目標(biāo)。而快手今年入局春晚紅包戰(zhàn)，就快手接手春晚互動(dòng)獨(dú)家合作可能縮短與抖音的差距，也可以為電商以及其他業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流并帶動(dòng)知名度。更重要的是，春晚營(yíng)銷過(guò)后快手如何提升新進(jìn)用戶的留存度和活躍度。

　　10億紅包的全新形式：視頻+點(diǎn)贊

　　如果說(shuō)之前的春節(jié)紅包多采用圖文形式，這次快手的紅包則以視頻為主。

　　快手在發(fā)布會(huì)上宣布，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。另外，從元旦開(kāi)始到除夕前夕，還會(huì)有“集卡分一億”活動(dòng)以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱。

　　據(jù)了解鼠年春晚快手紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”，將采用全新的視頻互動(dòng)玩法解鎖搶紅包新玩法。

　　據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá);2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億人次。中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明代表總臺(tái)表示，一臺(tái)連續(xù)舉辦了37年的晚會(huì)和一家成立9年的科技企業(yè)握手在一起，是傳統(tǒng)和未來(lái)的交融和結(jié)合。

　　鼠年春晚的紅包互動(dòng)將不同于往年的圖文形式，快手將帶來(lái)“視頻+點(diǎn)贊”的全新玩法。除夕當(dāng)晚，觀眾只需要看視頻、點(diǎn)個(gè)贊就能領(lǐng)到紅包，上手操作非常容易。在整個(gè)交互過(guò)程中，快手會(huì)設(shè)置更有趣、好玩和多元的內(nèi)容，讓用戶在交互的同時(shí)有更好的情感交互體驗(yàn)。

　　不僅是除夕當(dāng)晚，快手春節(jié)活動(dòng)將從元旦開(kāi)始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會(huì)將近一個(gè)月時(shí)間。從小年開(kāi)始，用戶就可以在快手看到“春晚分10億”的頁(yè)面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動(dòng)，為春晚紅包造勢(shì)。

　　值得注意的是，快手與央視并非初次聯(lián)手。2019年春晚，快手拿到了短視頻內(nèi)容版權(quán);同年10月快手又獨(dú)家冠名“我要上春晚”節(jié)目。國(guó)慶閱兵，快手研發(fā)“多鏈路直播間”，向用戶提供不同視角、空間、機(jī)位的可切換直播間?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，至閱兵儀式直播結(jié)束，多鏈路直播間總觀看人次突破5.13億，最高同時(shí)在線人數(shù)突破600萬(wàn)。通過(guò)大小屏互動(dòng)，快手向央視展現(xiàn)了其技術(shù)、運(yùn)營(yíng)以及資源投入的能力。

　　在人口紅利見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，流量的爭(zhēng)奪聚焦到下沉市場(chǎng)。而央視春晚的主要傳播人群，都聚集在春節(jié)期間的三四五線城市。由于回鄉(xiāng)團(tuán)聚，那個(gè)時(shí)候的一二線城市基本變成了“空城”。

　　2015年，微信首個(gè)與央視春晚合作，并用“搖一搖”方式實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動(dòng)。有媒體報(bào)道，這一次春晚贊助，讓微信綁定銀行卡的用戶數(shù)從起初的800人，直逼3億人。當(dāng)年甚至有媒體表示“微信紅包干了支付寶花了8年才干成的事情”。

　　想要點(diǎn)贊領(lǐng)紅包，也非常簡(jiǎn)單，基本上分為三步，下載快手、打開(kāi)快手、看視頻領(lǐng)紅包，讓我們拭目以待吧……