打造抖音垂類母嬰ip270萬粉的8個實操運營經(jīng)驗！

　　在媒介逐漸碎片化，消費需求不斷升級的時代，母嬰相關(guān)的行業(yè)在市場上占領(lǐng)了越來越大的份額!在這個短視頻不可忽視的垂類，我們?nèi)绾纹沸Ш弦?，打贏母嬰用戶群體的攻心戰(zhàn)?

　　首先我們來了解一下從去年年初到現(xiàn)在，抖音母嬰領(lǐng)域經(jīng)歷的四個發(fā)展階段。

　　一.垂直號如何破除天花板

　　母嬰的品類只要人設(shè)價值感突出、有差異化，短時間內(nèi)它的漲勢是很好的，初期保持統(tǒng)一的內(nèi)容形式和風(fēng)格很有助于機器給我們貼標(biāo)簽，所以初期我們的目標(biāo)就是要讓算法知道我們是誰，并且去平臺上獲取一定的權(quán)重。

　　前段時間平臺崛起的一些賬號，可能兩、三個月的時間，就能達(dá)到一百多萬的粉絲。在此之后，你會突然間發(fā)現(xiàn)平臺上多了很多奶爸帶娃的賬號，很多動畫形式的育兒知識。 不要懷疑你的眼睛，這就是算法導(dǎo)致的，因為算法喜歡哪樣的垂直賬號，流量就會往哪里去，所以垂直賽道一開始的策劃就一定要選對精準(zhǔn)的角度，這樣你的體量才會很快，當(dāng)然也要做好準(zhǔn)備，就是必須要擁有個性ip，任何一種火爆的形式一旦做出來，做的人也就會越來越多! 但是一般在母嬰品類當(dāng)中漲粉到200萬左右，大家也不會覺得新鮮了，內(nèi)容形式開始落入單一的時候，就是落入俗套的時候。隨著話題的好壞，算法喜歡程度的影響，增速就會放慢。所以面對這樣的一個天花板的話，目前來說有兩個對策： 第一種是“母嬰+X”的形式來建立自己的護(hù)城河，老師有其中一個賬號就是“母嬰+動畫+上連續(xù)劇或者成長劇”的一個形式來進(jìn)行內(nèi)容策劃，然后形成自己的ip粘合。

　　老師運營的抖音號

　　第二種就是形式一定要常變常新，話題要不斷的發(fā)現(xiàn)新的角度，一般來說短視頻賬號的內(nèi)容就是3~4個月會迭代一次，對于用戶來說，可能今天特別喜歡這一個賬號，但是連著十幾天看這個賬號的視頻，用戶的興趣感也就會下降。所以如果加上賬號本身的內(nèi)容比較單一的話，就非常難突破。垂直品類的話題相對于泛娛樂的來說還是非常有限的。

　　二、做前想好自己賬號的終極目標(biāo)

　　在策劃或者做這個帳號之前，一定要先想好自己這個賬號未來的目標(biāo)和目的。不管是何種形式的變現(xiàn)，是電商、是廣告，還是ip需要孵化，在前期都需要非常清楚這個目的。

　　宋頌老師非常贊成牛肉哥合伙人李榮鑫(抖通第29期大咖分享會)說的一句話:初期你就要建立可變現(xiàn)的粉絲基調(diào)，因為不論你是要電商變現(xiàn)還是孵化ip，先要想想這個賬號未來的變現(xiàn)路徑，也就是要策劃出價值加變現(xiàn)屬性的內(nèi)容，然后來試探你在短視頻上面變現(xiàn)的可能，因為抖音還是希望你能夠給用戶帶來價值，這個就是底層的邏輯！

　　在母嬰的這個賽道領(lǐng)域上，很多賬號一開始變現(xiàn)就掉粉，一直變現(xiàn)一直掉，或者說是它的帶貨轉(zhuǎn)化率特別低。為什么會有這種情況出現(xiàn)呢?母嬰賬號擁有一群極為容易路轉(zhuǎn)粉的粉絲，而且他同時也是非常挑剔，極為敏感的一群粉絲。 某些垂直的話題它確實會打中那些用戶，他們在育兒路上的一些痛點或者引發(fā)他們情感上的共鳴，他們就會受益，當(dāng)然希望想知道更多，于是關(guān)注這個賬號，但是一旦發(fā)現(xiàn)賬號開始變現(xiàn)，而是有的賬號開始頻繁地變現(xiàn)的時候，就會有一種被套路的欺騙感!特別是在孕期或者孕中期的那些媽媽粉們!她們是真的非常敏感，又非常需要雞湯來安撫的一群媽媽，所以我們的變現(xiàn)速度頻次，帶貨的產(chǎn)品好壞，還有達(dá)人給出的理由好壞，都會影響她們的繼續(xù)關(guān)注。 如果最終目標(biāo)是電商廣告變現(xiàn)或者是導(dǎo)流的話，那么在賬號內(nèi)容策劃的初期，我們就應(yīng)該要朝著這個方向去做起流量。帶貨或者導(dǎo)流，其實粉絲都不一定會買賬，而且還會浪費大把的時間，拿著一個不好變現(xiàn)的賬號，到最后扔也不是養(yǎng)也不是，這個通病其實很多內(nèi)容賬號都會犯。

　　三、擁有話題矩陣

　　賬號最基本的是要有一個持續(xù)的內(nèi)容價值的輸出，所以在策劃時候一定要有自己的話題矩陣，而不是隨心所欲的找到話題就去更。

　　除此之外，還需要對矩陣內(nèi)的話題做各種級別的劃分，比如S級、A級或者是突發(fā)狀況的級別，比如說S級的話題，一般會選擇最有共鳴或者很具有討論價值的熱門話題，突發(fā)級別的話肯定就是根據(jù)接來的一些商務(wù)合作的單子，或者是實時的節(jié)日或熱點來進(jìn)行安排。 每一周更新的視頻也會給它標(biāo)上不同的任務(wù)目標(biāo)，比如說周末的話，一般是目標(biāo)受眾活躍度比較好的時候，所以s級的話題就會放在周六或者周日上午來更新，比如周二、周三就是粉絲活躍度比較低迷的時候，就會放其他級別的一些話題來更新。

　　四、要善于抓住你目標(biāo)受眾的情緒

　　要抓住你目標(biāo)受眾的情緒，因為母嬰品類的粉絲群體是有很多種情緒的，所以我們在策劃的時候就一定要利用好這些情緒，無論是用在視頻標(biāo)題上面，還是視頻的文案臺詞上面。

　　舉幾個例子，比如說某一群體里面有非常多的人，有一種情緒叫做內(nèi)疚感，就比如說他的表現(xiàn)就是家長對于孩子的陪伴太少，或者平時沒怎么給孩子買玩具，這些都會讓他的父母感覺到一種內(nèi)疚感。

　　同樣類似于這樣的情緒，還有焦慮感，比如說三歲了還不會說話，或者寶寶脾氣非常壞，愛扔?xùn)|西愛吃手，這都是會引發(fā)焦慮感的。還有共鳴感，帶娃過程中令人很無奈的一些場景，哄孩子睡覺很艱難，喂夜奶，一次又一次還有追著喂飯，孩子就是不吃等等這些情緒，識別目標(biāo)用戶的一些情緒，并且把這些情緒體現(xiàn)在你的內(nèi)容場景塑造里面，針對性的去設(shè)計你的標(biāo)題或文案，就比較容易去打中這些目標(biāo)用戶的痛點。

　　但是記得最后一定要為他們提供一些彌補方案，也就是解決痛點。在這里可以跟大家分享一個很有意思的點，孕晚期的女性大部分都有囤貨的欲望，就是買買買，這在心理學(xué)上面會有一個理論叫做筑巢心理，所以這個階段不論你是做種草的還是拔草的，轉(zhuǎn)化率都還蠻高的，所以大家可以結(jié)合來利用一下。

　　五、了解你的目標(biāo)人群畫像

　　對于我們做垂直領(lǐng)域的賬號來說，了解目標(biāo)人群畫像，對于未來的內(nèi)容和帶貨都會有所幫助。

　　對于內(nèi)容運營和策劃組來說，看懂自己所在領(lǐng)域的這個分析報告，或者說看一些白皮書真的會比較重要，因為這些白皮書的數(shù)據(jù)分析，能夠讓我們對自己的目標(biāo)用戶更加的了解!從老師團隊帶貨轉(zhuǎn)化經(jīng)驗上看，發(fā)現(xiàn)母嬰賬號對于玩具的帶貨相比對于那些書籍和食品來說，是更容易的! 前段時間巨量引擎7月份的母嬰群體分析報告也有說過，這個其實也要歸功于玩具類的玩和短視頻用戶逛的需求契合的很完美，所以在接下來的帶貨方面，可能會更加注意這些有分析報告給我們帶來的一些信息，因為數(shù)據(jù)是不會騙人的! 所以很建議大家在運營的過程當(dāng)中，多多看這些白皮書，或者說是一些數(shù)據(jù)報告分析，來多了解目標(biāo)用戶的畫像，然后針對性的出適合他們有轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。

　　六、監(jiān)測粉絲不純，洗粉趁早

　　一定要盡早發(fā)現(xiàn)粉絲的成分，如果要洗粉一定要趁早。洗粉定義為就是加大賬號粉絲中垂直的目標(biāo)，粉絲的比例就是可以用垂直的內(nèi)容來保證，也可以用dou+的形式來洗掉它。

　　在初期只要標(biāo)簽正確，內(nèi)容可以足夠打中目標(biāo)用戶的話，就根本不需要吸粉，因為平臺就給你判定你的標(biāo)簽，比如說你是母嬰育兒，那你就是母嬰育兒，但是如果一開始方向比較模糊，一開始其實并不是那么垂直的賬號，做到后面就會發(fā)現(xiàn)不是我們要的目標(biāo)粉絲越來越多了，有一種補救的方法，就是在初、中期的時候，用垂直的內(nèi)容加上dou+來吸粉。

　　做母嬰品類的賬號，一定要有真人感的互動，抖音是一個社交屬性特別少的平臺，所以算法機制決定了每次視頻的發(fā)布，不是先給自己的粉絲看到，而是根據(jù)這個賬號、內(nèi)容的標(biāo)簽，有比例的給一部分粉絲、目標(biāo)受眾看到，所以對于從內(nèi)容起家的ip賬號來說，如果沒有建立起與粉絲的聯(lián)系感，那賬戶上的粉絲再多都是沒什么價值的。 沒有連接也不會產(chǎn)生信任，沒有信任就不容易被轉(zhuǎn)化。老師的賬號基本上每條視頻都能達(dá)到幾十條咨詢，只要是媽媽粉的問題老師團隊幾乎都是有問必答。

　　Dou+投放的人多漸漸在增多，一般來說沒有特別想測試或者是很清晰的目標(biāo)，老師都不怎么會去投放，Dou+現(xiàn)在可以投放單個針對的項目，比如說提升購物車的點擊，基本上系統(tǒng)會把視頻投放給平臺當(dāng)中購物車點擊次數(shù)比較高的用戶，然后平臺系統(tǒng)給出的數(shù)據(jù)也就是單純點擊購物車的次數(shù)，所以大家一定要同步飛瓜的數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)合看，才會看到更完整的投放數(shù)據(jù)。

　　未來母嬰領(lǐng)域短視頻賬號的方向思考

　　母嬰的內(nèi)容賬號，應(yīng)該把它的價值內(nèi)容和成長相結(jié)合，去多平臺、多內(nèi)容形式的打造ip。

　　很多專業(yè)的母嬰達(dá)人，他也會遇到一些瓶頸，當(dāng)一種新的風(fēng)格、新的達(dá)人差異化個性出現(xiàn)的時候，只要這個風(fēng)格很新穎，大眾都比較喜歡，那它自己的流量就很容易會被這些新出來的達(dá)人所瓜分走。

　　但是一個賬號如果不能夠常變常新的話，也會很快的被大眾拋棄，所以未來賬號的ip一定要跟著粉絲一起成長、一起遇到困難、解決困難，然后去努力塑造一些活生生鮮明的人格。