抖音案例：互動(dòng)賽+ POI+達(dá)人種草，看本土女裝如何引爆流行！

　　近年，女裝市場競爭激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，眾多品牌在紅海競爭中甚至折戟。作為服裝品牌，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力和他們“玩在一起”，成為品牌亟待解決的問題。作為快時(shí)尚品牌的拉夏貝爾面臨著同樣的營銷難題。

　　近期，拉夏貝爾突破傳統(tǒng)的玩法，借力抖音發(fā)起區(qū)域互動(dòng)賽，打造了1.7億的品牌聲量，同時(shí)官方賬號漲粉過萬，實(shí)現(xiàn)知名度與銷量齊飛?！跋M(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，流量就在哪兒”。此次營銷campaign，拉夏貝爾選擇了抖音作為主陣地，最終實(shí)現(xiàn)過億的曝光以及300萬的點(diǎn)贊。

　　究其原因，除了產(chǎn)品本身深受喜愛，其成功也得益于“懂營銷”的特質(zhì)。這一亮眼的成績背后三大營銷思路值得行業(yè)借鑒。

　　一是，找準(zhǔn)年輕人的話題，激活消費(fèi)者癢點(diǎn)，讓品牌和用戶“玩在一起”。

　　此次營銷的一大亮點(diǎn)是緊抓住了女性消費(fèi)者“堅(jiān)定、智慧、自信、獨(dú)立”的特點(diǎn)?；顒?dòng)以“你的style你說了算”為傳播主題，凸顯無論你是精致御姐、元?dú)馓}莉，還是霸氣女王或者甜美少女，拉夏貝爾總有一款style專屬于你。

　　為了引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，定制化街拍，以提問-回答的方式展示了新時(shí)代獨(dú)立女性們對于生活的不同姿態(tài)。一位年輕姑娘在被問及“你去年的衣服還配得上今年的你嗎”時(shí)，一反常規(guī)思路，不假思索地說“配得上”，而后補(bǔ)充道：“因?yàn)楦F，配不上也得配得上?！? 通過這種幽默機(jī)智的對話，以情感共鳴為基點(diǎn)，成功建立了品牌與用戶之前的連接，從而強(qiáng)化了品牌，增強(qiáng)了用戶的好感度。

　　二是，瞄準(zhǔn)流量平臺，匹配黃金資源引爆品牌聲量 。

　　作為聚焦于20-30歲的年輕女性的拉夏貝爾，此次營銷以月活高達(dá)3.2億的國民級產(chǎn)品抖音為主陣地，發(fā)起區(qū)域互動(dòng)賽 #看我穿衣帶風(fēng)，并配備黃金資源集中引爆。強(qiáng)勢開屏、原生信息流、本地發(fā)現(xiàn)頁話題以及banner成為曝光標(biāo)配，聯(lián)動(dòng)15城市，精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域目標(biāo)用戶，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。最終，硬廣資源實(shí)現(xiàn)曝光647萬，點(diǎn)擊率高達(dá)4.18%。

　　三是，巧用“互動(dòng)賽+ POI+達(dá)人種草”，實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　拉夏貝爾充分利用抖音的達(dá)人資源，通過各種場景的演繹種草產(chǎn)品。粉絲300萬+的達(dá)人@武悅通過相親的社會熱點(diǎn)場景，展現(xiàn)了拉夏貝爾青春靚麗的品牌特性。而@周小珍的日常則通過一場變裝秀，多維度體現(xiàn)品牌的時(shí)尚。通過類似大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人種草，近2萬的粉絲自發(fā)參與到品牌的內(nèi)容共創(chuàng)中，“抖出專屬于自己的女神范兒”。

　　線下方面，拉夏貝爾的品牌門店開啟聯(lián)動(dòng)宣發(fā)成為線上話題的又一大流量入口。全國接近40家門店進(jìn)行了POI認(rèn)領(lǐng)，覆蓋上海、四川、浙江等全國多個(gè)城市。一方面通過線上互動(dòng)賽引流到店，同時(shí)又將線下流量轉(zhuǎn)化為線上資源。通過這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)的構(gòu)建。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的注意力逐漸碎片化，想要通過某一種形式觸達(dá)所有的用戶已不現(xiàn)實(shí)。此次拉夏貝爾，巧妙地結(jié)合線上與線下的各類渠道，最終突破了平臺或媒介的限制，將流量引回話題與挑戰(zhàn)賽以及品牌本身。

　　以上三大亮點(diǎn)成就了本土女裝拉夏貝爾此次過億的品牌聲量，其實(shí)這也是行業(yè)可借鑒的營銷思路。好的內(nèi)容，好的玩法，好的資源，好的運(yùn)作，是霸屏營銷的關(guān)鍵要素，缺一不可。對于這次campaign而言，與其說拉夏貝爾營銷的成功是基于對流量、對市場關(guān)注度的把握，不如說是基于對平臺、對內(nèi)容的精準(zhǔn)判斷，以及與當(dāng)代女性價(jià)值觀的契合。