抖音教程波普藝術(shù)教父安迪?沃霍爾曾說，每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)成名。而在抖音，這個(gè)時(shí)間縮短到了15秒。
在短短15秒內(nèi)，辦公室小野靠著腦洞大開的創(chuàng)意美食成為抖音現(xiàn)象級(jí)IP，如今更是走向海外，晉升為“國際野”;
代古拉K憑著治愈系的笑容和魔性的舞蹈，一躍而成抖音舞蹈第一達(dá)人;
七舅腦爺以明快的節(jié)奏講完一個(gè)懸疑故事，在一個(gè)月內(nèi)吸粉千萬，堪稱短視頻界的黑馬……而所有這些抖音達(dá)人的背后，都打著“洋蔥制造”的標(biāo)簽。
成立于2016年的洋蔥集團(tuán)，目前在抖音上已經(jīng)打造出70+個(gè)IP，粉絲總數(shù)超過1億，其中百萬級(jí)達(dá)人IP超過10個(gè)，且在不斷新增中。
在這些IP里，單個(gè)視頻播放量超過1億的比比皆是。一些上線不久的達(dá)人IP，例如最近大火的測評(píng)類達(dá)人慕容瑞馳，寵物專家鏟屎官阿程等，都在成長初期實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，速度遠(yuǎn)超同類IP。
無論是從抖音賬號(hào)數(shù)量、頭部賬號(hào)粉絲量、播放量等多維度來看，洋蔥集團(tuán)已成為抖音第一內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
在這個(gè)網(wǎng)紅成為現(xiàn)象的時(shí)代，沒有無緣無故的爆紅，成名有著可以復(fù)制的模式。
洋蔥集團(tuán)就是一個(gè)打造超級(jí)達(dá)人IP的“黃埔軍?！?，它在短視頻領(lǐng)域摸索出來的IP孵化機(jī)制和內(nèi)容方法論，已經(jīng)在辦公室小野、代古拉K、爺爺?shù)纫幌?、慕容瑞馳、鏟屎官阿程、七舅腦爺 等超級(jí)現(xiàn)象級(jí)IP以及垂類頭部IP身上得到了驗(yàn)證，并奠定了洋蔥集團(tuán)抖音第一內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的江湖地位。
短視頻屆的“黃埔軍?！?/p>
很多人知道“辦公室小野”，被代古拉K治愈系的笑容感染過，也欽佩測評(píng)達(dá)人慕容瑞馳阿甘一樣堅(jiān)韌不拔的精神，但對(duì)于這些達(dá)人IP的幕后推手，知道的卻并不多。
這個(gè)一手打造了抖音N個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP的洋蔥集團(tuán)到底有多厲害?來看一組數(shù)據(jù)就知道了。1
一手打造抖音多個(gè)
垂直領(lǐng)域的第一達(dá)人IP
大家都知道，抖音是一個(gè)“記錄美好生活”的平臺(tái)，美食、舞蹈、搞笑是抖音上的熱門話題，洋蔥集團(tuán)推出的“辦公室小野”憑借著清奇的腦洞和超強(qiáng)的動(dòng)手能力，粉絲數(shù)超過2300萬，成為抖音第一大美食、第一大創(chuàng)意達(dá)人;代古拉K用甜美的笑容和魔性舞姿征服了抖音上超過2300萬的粉絲，超越一婷喲Morgen，成為抖音第一舞蹈達(dá)人。
還有一些新推出的達(dá)人IP漲勢兇猛，在很多垂直領(lǐng)域的影響力也不容小覷。
單月打造出抖音千萬級(jí)達(dá)人IP。208年5月，代古拉K在一個(gè)月粉絲突破1000萬+，打破了抖音素人增粉紀(jì)錄，成為抖音上的一個(gè)漲粉奇跡;接下來一個(gè)月，洋蔥集團(tuán)旗下的另一個(gè)IP“七舅腦爺”也復(fù)制了代古拉K的漲粉路線，在6月增粉1000萬+，讓外界看到洋蔥集團(tuán)在IP打造上的功力。
陸續(xù)推出超級(jí)頭部垂類IP，在抖音上的成長速度超過同類IP。
在洋蔥集團(tuán)，成功是可以復(fù)制的，除了成功打造出眾多現(xiàn)象級(jí)IP，洋蔥集團(tuán)還陸續(xù)地自主研發(fā)頭部垂類IP，包括針對(duì)中老年人的“爺爺?shù)纫幌隆?、測評(píng)類達(dá)人IP“慕容瑞馳”、清新小奶狗“蘇豪同學(xué)”等，都保持著超出同類IP的增速。
“爺爺?shù)纫幌隆币蚱潢P(guān)注的暖心話題和正能量，被《人民日?qǐng)?bào)》等黨媒點(diǎn)名表揚(yáng)，并撬動(dòng)了有著公關(guān)界“奧斯卡”之稱的亞洲公關(guān)獎(jiǎng)金獎(jiǎng);“慕容瑞馳”以打破砂鍋問到底的執(zhí)著阿甘精神，兩周漲粉200萬，光是直播就有200萬網(wǎng)友進(jìn)行圍觀。
除了美食、舞蹈、測評(píng)等垂直細(xì)分領(lǐng)域，洋蔥集團(tuán)在萌寵、美妝護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域也早有布局，并打造出了像鏟屎官阿程、大嘴博士等在垂直領(lǐng)域快速上升的達(dá)人IP。
鏟屎官阿程是洋蔥集團(tuán)旗下的萌寵類賬號(hào)，自上線以來，在抖音上以科普+寵物的賽道切入，短短一個(gè)月內(nèi)粉絲突破百萬，成為抖音第一萌寵專家。
截至目前，據(jù)抖音平臺(tái)顯示，鏟屎官阿程已有161萬粉絲，點(diǎn)贊數(shù)量809萬。
專業(yè)獸醫(yī)的身份，讓阿程的抖音賬號(hào)演變成了一個(gè)寵物知識(shí)的問答社區(qū)，從互動(dòng)性，評(píng)論質(zhì)量來看，阿程的117萬粉絲精準(zhǔn)度極高，專業(yè)KOL的身份，讓鏟屎官阿程更受品牌青睞，商業(yè)價(jià)值秒殺其他萌寵賬號(hào)。
大嘴博士是洋蔥集團(tuán)旗下另一個(gè)走專業(yè)路線的美妝護(hù)膚達(dá)人，他是一名香港大學(xué)有機(jī)化學(xué)博士，也是“得到”專欄護(hù)膚領(lǐng)悟唯一合作專家和歐萊雅資深研發(fā)工程師，超越一般美妝博主憑借自身經(jīng)驗(yàn)帶來的“以偏概全”的弊端，更得粉絲的信賴。
在得到上，大嘴博士是得到唯一護(hù)膚專欄主理人，知名獨(dú)立護(hù)膚專家，擁有超過10萬+的付費(fèi)用戶，這些用戶中大多是收入水平高、注重生活品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，也是很多品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
洋蔥集團(tuán)還是最早布局海外的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，具備帶領(lǐng)國內(nèi)品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者出海的能力，目前是國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，海外粉絲量最大的機(jī)構(gòu)。
當(dāng)很多達(dá)人IP還在國內(nèi)短視頻平臺(tái)廝殺的時(shí)候，洋蔥集團(tuán)就開始布局海外，“辦公室小野”不僅俘獲了國內(nèi)的網(wǎng)友，在國外也擁有一大票粉絲，成為國內(nèi)第一個(gè)全球現(xiàn)象級(jí)IP，在全球已經(jīng)擁有超過5000萬粉絲，總播放量超過100億。
在YouTube上，辦公室小野打破了平臺(tái)的粉絲增長記錄，來自據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，辦公室小野的粉絲數(shù)已超過423萬，成為大中華地區(qū)粉絲數(shù)第一的博主，洋蔥集團(tuán)也由此成為Facebook和YouTube在國內(nèi)官方重點(diǎn)合作機(jī)構(gòu)之一。
從抖音賬號(hào)數(shù)量、頭部賬號(hào)粉絲量、播放量以及企業(yè)的市場潛力等維度來看，洋蔥集團(tuán)無疑已經(jīng)是抖音第一大內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。2
作為抖音第一大MCN機(jī)構(gòu)
洋蔥集團(tuán)到底做對(duì)了什么?
從發(fā)展歷史來看，洋蔥集團(tuán)成立至今不過短短兩年的時(shí)間，就以黑馬之勢，沖在短視頻行業(yè)的前列，為業(yè)界貢獻(xiàn)了眾多現(xiàn)象級(jí)達(dá)人IP。兩年時(shí)間成績斐然，洋蔥集團(tuán)到底做對(duì)了什么?
前瞻布局。小米的雷軍說，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。當(dāng)一個(gè)新的市場出現(xiàn)的時(shí)候，抓住市場窗口期提前布局，才能享受市場的紅利期。
早在2016年，抖音也只是一款剛剛上線的App，短視頻也只是星星之火還未呈燎原之勢。
彼時(shí)洋蔥集團(tuán)就切入短視頻行業(yè)，與一些平臺(tái)進(jìn)行深度合作，根據(jù)平臺(tái)定制內(nèi)容，深入各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域打造出“辦公室小野”、“爺爺?shù)纫幌隆?、“李一檬EMOO“ 、“辦公室小作”、“七舅腦爺”等IP，形成家族式IP矩陣。IP之間互相賦能，制造出更大的營銷勢能，為商業(yè)化帶來想象力極大的空間。形成了自己的IP孵化機(jī)制和內(nèi)容方法論。
到2018年，短視頻進(jìn)入全面爆發(fā)期，洋蔥集團(tuán)經(jīng)過前兩年的布局，已經(jīng)打造了一個(gè)龐大的現(xiàn)象級(jí)和垂類頭部IP矩陣，并且形成了獨(dú)有的IP孵化機(jī)制和短視頻內(nèi)容方法論，具備了復(fù)制超級(jí)達(dá)人IP的能力。
在洋蔥集團(tuán)，抖音達(dá)人都是從素人開始自主研發(fā)打造，每一個(gè)達(dá)人IP的打造，都要通過一系列的運(yùn)作，從星探引擎、腦洞引擎、塔羅引擎、掘金引擎環(huán)環(huán)相扣，覆蓋IP 的整個(gè)生命周期。
內(nèi)容上，洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德用“單點(diǎn)打爆”來形容，即一個(gè)IP只有一種人設(shè)，只做一種內(nèi)容，堅(jiān)持一種風(fēng)格，直到“一針捅破天”，也就是在細(xì)分領(lǐng)域做到極致。
市場上不少競爭對(duì)手在達(dá)人的培養(yǎng)上，選擇的方式是簽紅人。相比而言，洋蔥集團(tuán)在達(dá)人制造的鏈條上，介入前端，自主養(yǎng)成達(dá)人IP，雖然投入的時(shí)間和成本更大，但從長期來看，這種模式的優(yōu)勢也在凸顯：
一是可以確定彼此的價(jià)值觀是否匹配，
二是素人在洋蔥的培訓(xùn)機(jī)制下能夠快速成長。3
洋蔥星校——抖音達(dá)人孵化器
洋蔥星校是洋蔥集團(tuán)的一個(gè)達(dá)人孵化器，這個(gè)機(jī)構(gòu)用洋蔥集團(tuán)形成的達(dá)人孵化機(jī)制成批量地培養(yǎng)出達(dá)人IP，快速打造出IP矩陣。
在洋蔥星校中，有一個(gè)7人組成的輔導(dǎo)委員會(huì)，主要研究各平臺(tái)的爆款視頻、內(nèi)容動(dòng)向和變化規(guī)則;此外，“洋蔥智庫”總結(jié)國內(nèi)外短視頻行業(yè)的趨勢和動(dòng)向，形成專業(yè)的行業(yè)白皮書分析報(bào)告。
這兩大機(jī)構(gòu)相當(dāng)于洋蔥星校的“大腦”，為團(tuán)隊(duì)提供靈感和方向性的指導(dǎo)。
每個(gè)準(zhǔn)達(dá)人簽約后，都要接受網(wǎng)感訓(xùn)練，全方位熟悉業(yè)務(wù)，為期兩個(gè)月的培訓(xùn)期后，后勁不足的就有可能被淘汰。學(xué)員每人會(huì)配備至少2名“輔導(dǎo)員”，負(fù)責(zé)商務(wù)規(guī)劃和資源合作等業(yè)務(wù)。當(dāng)學(xué)員成長中遇到瓶型時(shí)，可以求助于輔導(dǎo)委員會(huì)，為其做內(nèi)容診斷和調(diào)整。
抓住抖音社交屬性，搶占豎屏風(fēng)口。
洋蔥集團(tuán)很早就敏銳地意識(shí)到，抖音不是一個(gè)單純的視頻觀看工具，而是一個(gè)以短視頻為信息交互方式的龐大社群，是一個(gè)以短視頻為載體的社交平臺(tái)，因此具有前瞻性地打造豎屏視頻內(nèi)容。
在洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人聶陽德看來，15秒的豎視頻，天然帶有UGC屬性，博主像真人一樣，拉近了與粉絲的距離，這是交朋友而不是打發(fā)時(shí)間。
而這是很多短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在一開始并沒有捕捉到的一個(gè)信息，當(dāng)他們從橫屏開始向豎屏轉(zhuǎn)變時(shí)，必然會(huì)遭遇水土不服。
強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。洋蔥集團(tuán)旗下的IP商業(yè)化事業(yè)部和“洋蔥電商”，通過整合行業(yè)kol的資源，為品牌提供定制化的營銷服務(wù);洋蔥電商是洋蔥集團(tuán)旗下的品牌供應(yīng)鏈，幫助IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的品牌化轉(zhuǎn)型，完成IP打造的商業(yè)閉環(huán)。
洋蔥集團(tuán)打造的家族式IP矩陣，通過IP抱團(tuán)做整合營銷，可以突破現(xiàn)在很多IP面臨著的原生廣告瓶頸的難題，既可以為品牌帶來更好的營銷傳播效果，也可以提高IP的商業(yè)變現(xiàn)能力。
例如，辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺?shù)妊笫[集團(tuán)旗下IP集體為糖果手機(jī)站臺(tái)，通過達(dá)人IP觸達(dá)美食、舞蹈、影視等多個(gè)圈層的粉絲，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個(gè)IP的影響力。
目前，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)與北汽集團(tuán)馭勝汽車、榮耀手機(jī)、九陽、支付寶、Dior等100多個(gè)品牌建立合作，通過達(dá)人IP為品牌賦能。
無論是從IP孵化“造星”能力，還是商業(yè)變現(xiàn)能力來看，洋蔥集團(tuán)無疑已經(jīng)成為抖音第一大內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
它對(duì)行業(yè)趨勢的敏感和前瞻判斷，快速的行動(dòng)力，以及成熟的IP孵化機(jī)制，確保了在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)這條賽道上，不論在過去，還是在將來，都將處于引領(lǐng)者的位置。
