干貨整理 | 從0到1，如何吃到抖音直播紅利？

2021年，直播帶貨成大勢(shì)所趨，達(dá)人、商家、品牌紛紛涌向直播間，渴望在此尋找新的增長(zhǎng)方向。但在這個(gè)過(guò)程中，疑問(wèn)和困惑如影隨形，成為眾多入局者繞不開(kāi)的難題。站在2022年的開(kāi)端，讓我們一起來(lái)看看你的疑問(wèn)是否得到了解答?

如何打造抖音直播賬號(hào)？

在打造賬號(hào)前，一定要先有人群思維，即明確核心消費(fèi)群體是誰(shuí)，然后再?lài)@這群人群的需求去定制化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，不斷去擴(kuò)大這一個(gè)核心消費(fèi)群在整個(gè)人群畫(huà)像之中的占比。

有了人群思維后，要基于此去制定清晰的賬號(hào)定位。此前，先要進(jìn)行賬號(hào)類(lèi)型的選擇：

品牌型賬號(hào)，除了商品銷(xiāo)售，還承擔(dān)著展示品牌形象和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀等目標(biāo)；商品型賬號(hào)，以商品的售賣(mài)為核心，內(nèi)容與商品高度匹配；IP型賬號(hào)，核心是樹(shù)立一個(gè)被眾多用戶(hù)所認(rèn)可的人設(shè)，基于粉絲積累帶來(lái)更高的變現(xiàn)能力。

完成賬號(hào)類(lèi)型分類(lèi)后，核心人群的定位基于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是人群偏好定位，第二點(diǎn)是人群基礎(chǔ)屬性定位。

對(duì)于商家而言，貨盤(pán)是固定的，無(wú)論是商品品類(lèi)、屬性還是價(jià)格，都是相對(duì)清晰的，因此，如何去做內(nèi)容下的人設(shè)和場(chǎng)景定位，才是經(jīng)營(yíng)抖音的關(guān)鍵。

賬號(hào)的人設(shè)定位，分為三大類(lèi)。

高勢(shì)能常見(jiàn)的人設(shè)是專(zhuān)家、偶像、老板，通常是通過(guò)人設(shè)去建立粉絲信任度，對(duì)于“人”的要求會(huì)更嚴(yán)苛，對(duì)于內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量和要求也更高；

平勢(shì)能人設(shè)通常表現(xiàn)的是閨蜜和好友，目的是減少與用戶(hù)的距離感，最終進(jìn)行推薦式消費(fèi)，視頻內(nèi)容應(yīng)該圍繞相似人群的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)；

低勢(shì)能指的是銷(xiāo)售和促銷(xiāo)員一類(lèi)人設(shè)，目的是營(yíng)造更好的銷(xiāo)售氛圍，視頻創(chuàng)作的重心應(yīng)圍繞著商品本身出發(fā)，包括商品的功能、使用場(chǎng)景以及促銷(xiāo)政策等，視頻創(chuàng)作的核心訴求應(yīng)該是凸顯商品價(jià)值，以此激發(fā)用戶(hù)對(duì)于商品興趣。

除了人設(shè)定位，我們將直播間的場(chǎng)景分為三大類(lèi)型：產(chǎn)品型、人設(shè)型和陪伴型。

產(chǎn)品型，以在直播間展示產(chǎn)品為主，更適合為低勢(shì)能主播人設(shè)搭配使用，在場(chǎng)景搭建過(guò)程中，要盡量放大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)群體；

人設(shè)型場(chǎng)景，更常見(jiàn)于高勢(shì)能及平勢(shì)能的主播人設(shè)，在搭建過(guò)程中，要更加突出主播人設(shè)的特點(diǎn)；

陪伴型，這類(lèi)電商直播間會(huì)比較少見(jiàn)，用戶(hù)在直播間產(chǎn)生停留的決定性因素并不在于商品和主播人設(shè)，更多取決于直播間的主題以及相應(yīng)玩法。

“我的直播間為什么沒(méi)有流量，應(yīng)該怎么引流”？

在直播間的眾多流量來(lái)源渠道中，“直播推薦”的陣營(yíng)最為龐大，包含：直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場(chǎng)；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他。

在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場(chǎng)”通常是直播間流量最重要的組成部分。尤其是電商直播間，絕大多數(shù)銷(xiāo)量穩(wěn)定的電商垂類(lèi)直播間中，推薦Feed流帶來(lái)的流量要遠(yuǎn)高于直播廣場(chǎng)帶來(lái)的流量。

對(duì)于電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢？

首先，要做好直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，提升直播間內(nèi)每一個(gè)用戶(hù)的生命周期?？梢哉f(shuō)，直播間運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是基于考核指標(biāo)對(duì)每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，指標(biāo)包括：

互動(dòng)指標(biāo)：包含用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲團(tuán)、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)于直播內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而影響直播間熱度以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦。

商品指標(biāo)：包括商品曝光、商品點(diǎn)擊、訂單生成、訂單購(gòu)買(mǎi)，體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)于商品的興趣度，進(jìn)而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦。

訂單指標(biāo)：體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對(duì)于該指標(biāo)的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等。

粉絲指標(biāo)：包括活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動(dòng)率等。體現(xiàn)粉絲對(duì)直播間的興趣，一旦粉絲對(duì)直播間的興趣度降低，會(huì)影響直播間整體的流量。

這些指標(biāo)就是我們要想方設(shè)法在直播間內(nèi)去運(yùn)營(yíng)的核心，只有運(yùn)營(yíng)好這些指標(biāo)，直播間才能夠進(jìn)行正向的成長(zhǎng)。

第二、做好短視頻。短視頻是為直播間引流、撬動(dòng)更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒(méi)有之一。

直播間內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和短視頻就是一個(gè)電商類(lèi)直播間撬動(dòng)“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個(gè)垂類(lèi)電商直播間最主要的流量來(lái)源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內(nèi)的流量還會(huì)由三種渠道所構(gòu)成。分別是：關(guān)注、搜索、同城。

關(guān)注是所有電商直播間后期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，LTV（粉絲生命周期價(jià)值）將變得越來(lái)越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)價(jià)格的紅利外，搜索的紅利點(diǎn)在于對(duì)默認(rèn)推薦頁(yè)內(nèi)容的影響。當(dāng)用戶(hù)在搜索tab產(chǎn)生搜索行為，回到默認(rèn)推薦頁(yè)后，系統(tǒng)會(huì)基于用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞在默認(rèn)推薦頁(yè)中推薦與之相關(guān)的視頻或直播內(nèi)容。

最后則是同城，同城流量更適合本地類(lèi)商家或擁有地域經(jīng)銷(xiāo)商的品牌去經(jīng)營(yíng)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率相應(yīng)會(huì)更高。

如何用好F-A-C-T四大經(jīng)營(yíng)陣地？

品牌生意實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)的前提是要從ROI視角切換為GPM視角。

以前，品牌/商家更關(guān)注單次投放下帶來(lái)的GMV，即ROI視角；而在抖音，系統(tǒng)可以基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)持續(xù)放大并校準(zhǔn)流量池，因此，品牌/商家更應(yīng)關(guān)注GPM的數(shù)值，即關(guān)注每千次曝光帶來(lái)的銷(xiāo)售額。

品牌生意實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)的關(guān)鍵，則是要結(jié)合優(yōu)勢(shì)，用好F-A-C-T四大經(jīng)營(yíng)陣地

FACT是商家在抖音獲取流量的四大陣地，分別是企業(yè)自播、達(dá)人矩陣、平臺(tái)活動(dòng)和TOP-KOL。

商家自播是品牌/商家在抖音進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的核心陣地，不僅要優(yōu)化直播間提升直播帶貨轉(zhuǎn)化率，還要有能力接住其他渠道的流量，把粉絲沉淀下來(lái)，并做到粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提升粉絲的復(fù)購(gòu)及LTV。

達(dá)人矩陣，通過(guò)與達(dá)人合作，在獲取生意增長(zhǎng)的同時(shí)，還能加速商家在抖音電商生態(tài)的成長(zhǎng)。

TOP-KOL，他們擁有極強(qiáng)的影響力，這些雪球在抖音經(jīng)營(yíng)的核心不只是生意，還包括內(nèi)容和粉絲。正是因?yàn)檫@些“雪球”足夠龐大，商家/品牌可以通過(guò)建立合作，迅速觸達(dá)并影響到海量用戶(hù)，而效果如何，更多要看TOP-KOL與商家的匹配度，以及其配合度。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是最好的增量戰(zhàn)場(chǎng)。但競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，因此，搶流量做高轉(zhuǎn)化就是商家的核心目標(biāo)。 

對(duì)于品牌/商家來(lái)說(shuō)，除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要盡量參加外，從FAT三大經(jīng)營(yíng)陣地的哪個(gè)入手都可以，這里面更多是要衡量品牌固有優(yōu)勢(shì)與四大陣地的匹配度，一般情況下，可以從以下四點(diǎn)著手考慮。

1、內(nèi)容力：內(nèi)容力包括品牌/商家的短視頻能力和直播能力，內(nèi)容力越強(qiáng)的商家觸達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)的成本越低，越應(yīng)該加強(qiáng)自播矩陣建設(shè)；

2、品牌力：包括品牌號(hào)召力、品牌傳播力。品牌力越強(qiáng)的商家，說(shuō)服目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的成本越低，越適合廣泛觸達(dá)并逐步轉(zhuǎn)化、沉淀。

3、產(chǎn)品力：包括產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品生命力、產(chǎn)品價(jià)值力，產(chǎn)品力越強(qiáng)的品牌/商家，在商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上越有優(yōu)勢(shì)，迅速通過(guò)自播矩陣和達(dá)人矩陣來(lái)鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道或許是最優(yōu)選擇；

4、價(jià)格力：價(jià)格力會(huì)直接影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策生成的時(shí)間。價(jià)格力越強(qiáng)的產(chǎn)品，越容易找到聯(lián)盟矩陣為你帶貨，前提是品質(zhì)過(guò)關(guān)，口碑良好。 

不同的商家，可以基于自身優(yōu)勢(shì)選擇不同的賽道進(jìn)行發(fā)力，但無(wú)論哪種，都要重視F-商家自播，即使難以實(shí)現(xiàn)高頻、高質(zhì)自播，也要重視賬號(hào)建設(shè)，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)橹挥猩碳易圆ベ~號(hào)才能為品牌積累人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音電商上的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

品牌可以從哪方面去構(gòu)建自播矩陣？

每個(gè)賬號(hào)、每個(gè)直播間獲得的流量是有限的，賬號(hào)矩陣可以為品牌獲得更多的流量曝光。此外，相比于經(jīng)營(yíng)單一的賬號(hào)，做賬號(hào)矩陣還有一個(gè)作用是試錯(cuò)空間大，可以增加爆款幾率。

那品牌可以從哪些方面去構(gòu)建自播矩陣呢？

1、基于IP、人設(shè)的自播矩陣搭建：品牌號(hào)與IP號(hào)各司其職，取長(zhǎng)補(bǔ)短

有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容基因和強(qiáng)銷(xiāo)售基因，且受眾人群要求比較細(xì)分的品牌，可嘗試“品牌+IP矩陣”的帶貨玩法。一來(lái)，可以通過(guò)多賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布，來(lái)提升品牌在整個(gè)平臺(tái)的聲量和銷(xiāo)量；二來(lái)，也可以通過(guò)差異化人設(shè)打造，為品牌沉淀不同偏好的用戶(hù)，從而打開(kāi)“單一賬號(hào)可獲流量（尤其是精準(zhǔn)流量）有限”的局面，通過(guò)流量，帶動(dòng)銷(xiāo)量。

2、基于不同“產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、解決方案”的自播矩陣搭建，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶(hù)的分流導(dǎo)入

即基于不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，或是解決方案的差異，搭建了自播矩陣賬號(hào)，以精準(zhǔn)的賬號(hào)定位來(lái)分流用戶(hù)，將他們帶入不同的直播間，從而促成轉(zhuǎn)化，滿足不同用戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)需求。

此外，也可通過(guò)獨(dú)立直播間的打造來(lái)整合各產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線，這樣做的優(yōu)勢(shì)，一來(lái)，可以豐富直播間SKU，提升直播間看點(diǎn)，滿足各類(lèi)看播用戶(hù)的潛在購(gòu)物需求；二來(lái)，也可以集中化營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓寬直播入口，從而帶動(dòng)高銷(xiāo)售額的產(chǎn)生。

針對(duì)標(biāo)品直播，還可以通過(guò)設(shè)置不同直播主題，并圍繞主題來(lái)優(yōu)化直播場(chǎng)景搭建，也能在增加直播看點(diǎn)的同時(shí)，基于抖音的興趣推薦技術(shù)為直播間導(dǎo)入更多精準(zhǔn)用戶(hù)。

3、基于實(shí)體門(mén)店的自播矩陣搭建，來(lái)拓寬線下實(shí)體銷(xiāo)售場(chǎng)景，賦能線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)

對(duì)于線下實(shí)體門(mén)店較多，且各門(mén)店都擁有相對(duì)成熟的且個(gè)性鮮明的導(dǎo)購(gòu)的品牌，可以通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程以及多維培訓(xùn)等，來(lái)賦能各門(mén)店轉(zhuǎn)型直播帶貨的需求，以拓展他們的銷(xiāo)售通路，找到拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的第二條曲線。

如今，抖音正在全力加碼本地生活，各門(mén)店在發(fā)布的視頻里，加入帶有地理位置的LINK標(biāo)簽，也能夠讓內(nèi)容在同城頁(yè)獲得更多曝光，從而也能起到煥活、提醒同城用戶(hù)的作用，帶動(dòng)線下門(mén)店增收。