抖音教程李佳琦說：“直播行業(yè)的巔峰，可能明年就會(huì)過去了。”?
回首過去一年，直播帶貨的發(fā)展變幻莫測(cè)，行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，傳統(tǒng)頭部主播紛紛受到不同程度的沖擊和影響。2021年下半年，直播帶貨的發(fā)展腳步似乎慢了下來，這不禁讓人產(chǎn)生疑問，直播帶貨行業(yè)的未來究竟在哪？
01、“茁壯”與“趨嚴(yán)”
最早的帶貨直播，可以追溯到電視節(jié)目上，在以現(xiàn)金為主要交易媒介的時(shí)代，我們通過看電視、打電話等方式接收產(chǎn)品信息，電視臺(tái)通過電信公司代扣話費(fèi)，或者貨到付款的形式促成交易。
受交易效率、傳播、假貨等問題的影響，這個(gè)階段并沒有迎來帶貨行業(yè)“井噴式”的發(fā)展，但卻在形式上為直播電商的發(fā)展提供了方向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與進(jìn)步，用戶接收信息的方式迎來了革新，直播電商進(jìn)入了發(fā)展的“萌芽期”。2016年，蘑菇街、淘寶以及京東相繼開啟了直播購物功能，借勢(shì)4G網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，逐漸形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“百家爭(zhēng)鳴”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，開啟了內(nèi)容變現(xiàn)的初步嘗試。
2017—2018年，快手、抖音等短視頻平臺(tái)相繼入局直播電商，通過直播帶貨撬動(dòng)流量變現(xiàn)，推動(dòng)直播電商進(jìn)入了變現(xiàn)期，短視頻加以社交平臺(tái)的巨大流量為直播電商的發(fā)展按下了“加速鍵”。
從2019年開始，平臺(tái)、扶持政策、頭部主播等利好條件紛紛出現(xiàn)，直播電商走向爆發(fā)式發(fā)展階段?！爸辈?”被應(yīng)用在教育、金融、電競(jìng)等各大行業(yè)，尤其是疫情期間，“宅家”更是為直播電商創(chuàng)造了良好的條件，居家直播購物備受人們的青睞。各大品牌紛紛入駐直播電商平臺(tái)，乘上了直播帶貨這輛加速行駛的“快車”。
根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的內(nèi)容顯示，截至2021年6月，我國電商直播的用戶規(guī)模已達(dá)3.84億、同比增長(zhǎng)7524萬，占網(wǎng)民總量的38.0%。商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》也指出，2021年，我國直播帶貨整體規(guī)模接近兩萬億，2020年市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2017年市場(chǎng)交易規(guī)模的65倍之多。
在大環(huán)境的推動(dòng)下，興趣電商、虛擬電商、二手電商平臺(tái)開始“破土而出”。上到平臺(tái)、下到品牌與相關(guān)的從業(yè)者，紛紛開始探索直播帶貨的新方向，一時(shí)間，行業(yè)“多點(diǎn)開花”，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
和任何一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的行業(yè)一樣，直播帶貨行業(yè)在急速發(fā)展的同時(shí)，也時(shí)常伴隨著亂象和問題。“水軍”刷單、售賣假貨、質(zhì)量不合格等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。?隨著各種管理辦法的出臺(tái)和稅收監(jiān)管的加強(qiáng)，直播帶貨與紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸穩(wěn)定，步入了在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展的“冷靜期”。
但是，這并不意味著行業(yè)走進(jìn)了下坡路，而是進(jìn)入了良性競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)水長(zhǎng)流的沉淀階段。放慢腳步之后，行業(yè)逐漸朝著專業(yè)化、品牌化、內(nèi)容化的趨勢(shì)發(fā)展。
02、專業(yè)化、品牌化、內(nèi)容化
監(jiān)管政策落地、流量重新分配后，直播帶貨行業(yè)的未來更加清晰和明朗，以品牌、用戶和內(nèi)容為中心的閉環(huán)開始形成。
?1.內(nèi)容為王
?電商平臺(tái)與內(nèi)容營(yíng)銷是密不可分的，多元化和個(gè)性化的內(nèi)容能夠在不同垂類下挖掘不同主播的風(fēng)格和可能性，將他們的優(yōu)勢(shì)最大化。
?2021年，興趣電商、虛擬電商等新平臺(tái)形式開始“破土而出”，這些以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)的電商形式，最大程度地釋放了內(nèi)容在直播帶貨中的作用。只有用戶愿意關(guān)注主播的內(nèi)容產(chǎn)出，用戶的粘性才會(huì)更強(qiáng)，主播的“生命周期”也就越長(zhǎng)。?
另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶粘性，可以提高主播在上游品牌、下游平臺(tái)間的議價(jià)能力，從而能夠給用戶提供更高性價(jià)比的商品，以內(nèi)容拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)用戶、主播、品牌之間的正向循環(huán)。
2.品牌話語權(quán)提升?
傳統(tǒng)的帶貨模式下，品牌要想進(jìn)入頭部主播的直播間，不僅要面臨嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，還要支付高額的傭金，這使得直播帶貨這一過程脫離了“售貨”的本質(zhì)，變成了品牌推廣和提升知名度的過程。?
隨著各大平臺(tái)對(duì)于品牌自播和腰部主播的扶持力度逐漸加強(qiáng)，品牌對(duì)帶貨主播的選擇逐漸多元化。這能使品牌更好地回歸產(chǎn)品本身，選擇更適合自己的帶貨方式，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與收益的增長(zhǎng)。?
未來的直播間會(huì)更好地承擔(dān)“橋梁”的作用，從用戶流量入口向品牌內(nèi)容出口的方向轉(zhuǎn)變，更好地連接品牌與消費(fèi)者。?
3.行業(yè)專業(yè)化
從根本上來講，電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升交易速度，專業(yè)是真正的立身之本。誠然，全民直播的時(shí)代已經(jīng)到來，但全民直播并非全民帶貨，二者間有一條不可逾越的“鴻溝”，那就是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的了解和認(rèn)知。?
今后將會(huì)有更專業(yè)化的隊(duì)伍進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，也會(huì)出現(xiàn)更多功能細(xì)化的直播帶貨機(jī)構(gòu)，助力行業(yè)形成一個(gè)健康的生態(tài)圈。?
除主播和機(jī)構(gòu)外，在5G、AI等技術(shù)的加持下，直播間的搭建也會(huì)更加專業(yè)。直播場(chǎng)景逐漸多元、用戶感知更加真實(shí)、消費(fèi)過程更加沉浸……新技術(shù)將帶動(dòng)直播技術(shù)的革新，推動(dòng)電商直播的專業(yè)化進(jìn)程。
03、總結(jié)
“震蕩”過后，余波趨穩(wěn)，直播帶貨行業(yè)正以多元、專業(yè)、均衡的姿態(tài)向前邁進(jìn)，以產(chǎn)品為根本，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的前進(jìn)方向逐漸清晰。?
我們期待直播電商平臺(tái)在科技加持下更加專業(yè)和智能，也期待更多的機(jī)構(gòu)與從業(yè)者能夠抓住行業(yè)趨勢(shì)，幫助品牌與用戶釋放自身價(jià)值，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、長(zhǎng)效的發(fā)展。
