情侶類KOL獲廣告主青睞，“看別人戀愛”有多大的市場需求？

這屆沙雕網(wǎng)友對佛系的造詣似乎又邁上了一個臺階：自己單身沒問題，看別人談戀愛就可以。嫉妒是不存在的，反倒要每日服用狗糧才安心，食用CP甜蜜、斗嘴、打鬧、整蠱的日常才能維持住觀眾的姨母笑。

情侶類KOL會是短視頻的下一個增長入口嗎？

據(jù)《2019年短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，2018年，情侶類KOL的廣告營收表現(xiàn)占到所有垂類的15%，僅次于搞笑段子類、美妝類KOL。

?▲? 摘自《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》??

而從專業(yè)榜單中統(tǒng)計，目前位列頭部的情侶類KOL不超過10對，該細分品類還有很大的增長空間。在此基礎(chǔ)上情侶類KOL備獲廣告主青睞，這意味著2018年腰部的情侶類紅人也有著不錯的營收。

情侶類KOL可以說是1+1＞2的產(chǎn)物，如果精力允許，雙方可以各自占據(jù)一個品類，合體時又獲得情感類粉絲的疊加，實現(xiàn)流量互通。

那么回到開頭的問題，情侶類KOL會是短視頻的下一個增長入口嗎？創(chuàng)作者又將如何看待這個潛力初露的細分品類？將帶各位從用戶心理、風(fēng)險管理及生命周期3個方面依次探究情侶類KOL的生存環(huán)境。

2億單身市場催生“戀愛”內(nèi)容

“戀愛”可以說是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的顯著痛點之一，國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2018》告訴我們，2017年全國15歲及以上的單身人群達到2.15億，且據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，我國結(jié)婚率已連續(xù)5年下降，離婚率已連續(xù)7年上升。受多方影響，我國“超單身社會”的進程在不斷向前推進。

 ▲  圖源：Questmobile官網(wǎng)  

人們對待婚戀的態(tài)度不似上一代人更注重“經(jīng)濟適用”而開始更在意“情感質(zhì)量”，一個2億的情感缺口由此逐漸打開來，情侶類KOL產(chǎn)出的內(nèi)容本質(zhì)上與言情小說、愛情電影、情歌并無太多差別，都是供大眾消費的親密關(guān)系文本。

從用戶心理出發(fā)，可以把他們的消費動機分為3個方向：代入感引發(fā)共鳴、情感教學(xué)陪伴成長與窺私欲。

1）代入感

當(dāng)人們帶上VR眼鏡觀看恐怖片時很難不會心驚肉跳。同理，當(dāng)觀眾將自己帶入內(nèi)容的第一人稱時，也能夠體會到當(dāng)事人的所感所想，依偎的甜蜜、拌嘴的對峙、冷戰(zhàn)的猜忌與分手的痛苦…觀眾僅需觀看視頻就能獲得這些戀愛感受，并且還能手動選擇跳過負面情緒的部分。

對如今忙碌、對感情有較高要求的年輕人來說，戀愛成本太高。將自己對應(yīng)角色中敲打試煉，審視自己的戀愛觀，通過代入感尋找共鳴，是為排遣情感需要的一個解決方案。

2）教學(xué)

從一定程度上來說，這屆在“上學(xué)不讓談戀愛，一畢業(yè)就催婚”的教育觀念培養(yǎng)下的年輕人普遍缺乏“愛商”，婚戀還需要摸索學(xué)習(xí)，而情侶類KOL的日常就如同觀眾身邊的真人秀，將自己的真情實感提供給觀眾參考，與觀眾分享戀愛中的成長。

進一步說，戀愛綜藝在這類內(nèi)容的探索上較為成熟，比如源自韓國的《心動信號》，選擇8位素人進行戀愛實驗，異性的博弈、同性的幫扶、嫉妒、暗自較勁成為一大看點。又如日本戀愛推理綜藝《別被狼君所欺騙》教觀眾識別PUA，鑒別“渣男”進行自我保護，獲得了觀眾較高的評價。

而情侶類KOL的日常也區(qū)別于長視頻戀愛網(wǎng)綜，滿足觀眾碎片化的內(nèi)容消費需求，消費場景更多元，消費門檻更低。

3）窺視欲

還有一部份相對小眾的群體吸引著觀眾的注意，比如家里有礦的神仙CP，LGBT情侶等，觀眾對他們的戀愛日常充滿好奇，欲探究雙方的異同，推進他們對戀愛的認知更進一步。

 ▲  情侶紅人，殷世航&徐婧婧 

而除了眼球經(jīng)濟，將情侶類KOL的投放價值拉到較高水平的還有粉絲粘性。究其原因，一方面是戀愛類內(nèi)容主要引導(dǎo)感性消費，那么當(dāng)紅人影響力達標(biāo)后，信息傳達的結(jié)果更到位，轉(zhuǎn)化率能夠得到一定程度的優(yōu)化，可規(guī)避一些流失率。另一方面則與vlog類似，那就是當(dāng)觀眾認可紅人的生活方式時，其審美偏好會被紅人影響，此時紅人已具備“生活方式”博主的屬性。綜上，消費決策與審美偏好共同構(gòu)成了情侶類紅人商業(yè)價值的基石。

而這也意味著，情侶類紅人與vlog的匹配度較高，情感生活同樣具備私密屬性，與觀眾分享私生活是獲取高粘用戶的有效手段之一。據(jù)了解，目前基于微博的情侶類KOL與vlog的集合程度普遍較高，包括丁鈺瓊&張子凡、臨界十櫻&羅西等。

情侶類KOL的考驗——

當(dāng)感情變成生意

情侶類KOL的戀愛日常與大型戀愛綜藝有一點不同的是，綜藝更擅長氣氛渲染，對待嘉賓的高光時刻更敏感，剪輯善于捕捉他們的微小情緒，策劃通過精巧的橋段使其更具戲劇沖突與可看性，由此觀眾能夠從中體會到更多情緒變化。

而紅人的視頻內(nèi)容往往囿于時長及信息密度，給予細節(jié)的關(guān)注度相對較少。這也使得情侶類KOL需表達出充沛的感情才能吸引到觀眾。在某種程度上來說，熱情滿溢、生動活潑的內(nèi)容更具備“真實”的觀感。而真實恰恰是觀眾消費私密分享的基本需求，也是決定情侶類KOL生命周期的重要維度。

此外，相比綜藝明星，紅人更貼近觀眾的視角，與高高在上的明星相比，他們更具親和力。情侶類KOL可能就是從我們身邊出發(fā)的每一個人，身上帶著相似的文化烙印，比如內(nèi)斂，不善表達等特質(zhì)。

 ▲  情侶紅人，丁鈺瓊&張子凡 

不過戀愛是有長度的，情侶類KOL需要考慮如何平衡情感破裂對內(nèi)容產(chǎn)出的影響？如何處理將情感與利益掛鉤，同時處理好與伴侶/合伙人的相處模式？當(dāng)感情破裂時，如何拆分兩者的影響力？

反觀YouTube，如果處理不當(dāng)，紅人很可能面臨失去感情、事業(yè)的雙重打擊。

YouTube紅人Ben & Jack曾因戀情被過多的商業(yè)運作而分手，事后Ben表示后悔將自己的戀情呈現(xiàn)于觀眾面前。與此境況相似的youtuber Lorenzo表示在制作視頻的過程中，無論是構(gòu)思、拍攝、剪輯、宣傳，每一個環(huán)節(jié)都容易與伴侶引發(fā)爭吵，兩個人的關(guān)系久而久之也會從戀人變成生意伙伴。而當(dāng)他與伴侶感情遇到危機時，就不再更新頻道了。面對收獲的名利，Lorenzo覺得很尷尬，房子是兩人共有的，分手后不得不同居一室。

這無疑是一系列復(fù)雜的問題，以上種種互相作用于創(chuàng)作者，提高了情侶類KOL的門檻，這或許也是目前該細分品類體量較小的原因。而規(guī)避以上風(fēng)險，情侶類KOL及內(nèi)容機構(gòu)在入局前需正確衡量感情是否穩(wěn)定，“修成正果”的可能性有多少？是否具備處理情感危機、體面分手的能力?；蛘撸閭H類KOL攜手進入婚姻后，再分享彼此相識相知的過程也是一種選擇。

據(jù)情感階段調(diào)整內(nèi)容及品類

優(yōu)化內(nèi)容生命周期

除了撒狗糧，情侶類KOL還能為觀眾做些什么？

抖音培訓(xùn)網(wǎng)整理發(fā)現(xiàn)，目前情侶類紅人的內(nèi)容主要有幾個方向：1.小視頻（＜1分鐘）：熱門挑戰(zhàn)、寵妻/寵媳婦段子劇、日常片段；2.短視頻（3-5分鐘）：熱門挑戰(zhàn)、vlog、日常片段、紅人雙方各自發(fā)布的垂類內(nèi)容。前者主要依賴于抖音、快手等短視頻平臺，后者根植于微博等社交平臺，重視社交分發(fā)。

除了秀恩愛類的內(nèi)容，還可以選擇圍繞固定主題進行創(chuàng)作。例如丁鈺瓊&張子凡的美食vlog《廚房與愛》，youtuber紅人Anllela Sagra&Tomas的健身日常等。

此外，情侶KOL的施展空間還可以是情感階段延伸后的領(lǐng)域，育兒、手作、美食都具有較大的想象空間。講到這里，有一個較為長線的例子可供參考——“那對夫妻Kim&Nico”，該紅人CP于2015年入駐美拍，發(fā)表可愛女兒的妮妮的日常。最初的內(nèi)容是爸爸Kim撩妮妮，待妮妮學(xué)會表達后反撩Kim，形成#地表最強小三系列#，而在此之前，Kim經(jīng)常與媽媽Nico互相整蠱，視頻多專注于搞笑領(lǐng)域。今年8月，親子網(wǎng)綜真人秀《童話俠》邀請了Kim與妮妮參加，與黃奕母女、歐陽靖父子同臺。而Kim還憑借為女兒寫的歌《為妮寫詩》而新增歌手身份。

 ▲  Kim&妮妮 

 “那對夫妻KimNico”是短視頻領(lǐng)域的初代用戶及初代紅人，他們不斷根據(jù)其優(yōu)勢調(diào)整內(nèi)容方向以適應(yīng)市場需求，并在需求和優(yōu)勢之間調(diào)整賽道，保持IP活力。

今年以來，綜藝受限于政策而青睞于素人戀愛真人秀，據(jù)媒體報道，2019年Q1新上線的綜藝主要以戀愛觀察、戶外旅行、音樂選秀為主。而長視頻平臺、衛(wèi)視都有所布局，多方推動的情況下，戀愛類內(nèi)容將有更多的國民關(guān)注度，這對短視頻領(lǐng)域的情侶類KOL也有諸多利好。