抖音教程短視頻發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容創(chuàng)作，很多創(chuàng)作團隊也并非專業(yè)的影視內(nèi)容生產(chǎn)團隊，他們可能來自醫(yī)藥、體育、金融等各行各業(yè)。短視頻時間短、易于傳播、信息承載量大的特點，賦予了不同行業(yè)在注意力稀缺的時代中更高效的營銷玩法。但對于很多團隊來說，短視頻只是一種流量入口方式，將用戶沉淀到終端的產(chǎn)品或服務(wù)等業(yè)務(wù)上，才是他們的最終目標(biāo)。文化教育行業(yè)與短視頻結(jié)合產(chǎn)生的知識類短視頻，就是借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的典型案例。當(dāng)然，并非所有知識類短視頻都把終端服務(wù)當(dāng)作最終轉(zhuǎn)化目的，把內(nèi)容當(dāng)作主要產(chǎn)品來運營的團隊也不在少數(shù)。
要點提煉
1.知識類短視頻，既有把內(nèi)容當(dāng)作終端產(chǎn)品來運營的模式，也存在借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的運營模式；
2.知識類短視頻主要可以分為：生活科普類、教育培訓(xùn)類、技能教學(xué)類；
3.廣告植入、電商、內(nèi)容付費、為終端服務(wù)導(dǎo)流是知識類短視頻的主要商業(yè)化手段。
4.技能教學(xué)類短視頻尚處于粗放型生長階段，仍有較大提升空間。
知識類短視頻分類及特點
根據(jù)內(nèi)容的目的和受眾人群，可以將知識類短視頻大致分為以下幾種：
1.生活科普類
生活科普是比較普遍的一種知識類短視頻內(nèi)容類型，由于其兼具知識的專業(yè)性和實用性，適合短視頻這種短小輕簡的內(nèi)容形式和碎片化的觀看場景，所以在PGC節(jié)目和KOL紅人兩大領(lǐng)域都有非常廣泛的受眾，以及較好的傳播效果。這類內(nèi)容的特性和優(yōu)勢可以概括為以下幾點：
（1）內(nèi)容生活化
生活科普類短視頻的顯著特點就是生活化，內(nèi)容主要圍繞生活中的各類話題展開，所以更容易滿足觀眾對內(nèi)容實用性的需求。以“老爸評測”為例，這個賬號的所屬人魏文峰是國際化學(xué)品法規(guī)專家，擁有十年出入境檢驗檢疫局實驗室檢測工作經(jīng)驗。他把十年的工作經(jīng)驗運用到了對生活中物品的評測當(dāng)中，例如化妝品、護膚品、食品等與人們生活密切相關(guān)的物品。每期評測內(nèi)容以1分鐘以內(nèi)的短視頻呈現(xiàn)，精煉實用，又有實驗室檢測結(jié)果證明和紅人自身的多年行業(yè)經(jīng)驗背書，所以深受觀眾喜愛和信賴。
（2）觀眾接受門檻低
生活科普類短視頻本質(zhì)是在做知識的“解釋”工作，即把嚴肅枯燥的專業(yè)理論，與觀眾實際生活中遇到的場景相結(jié)合，并轉(zhuǎn)換為更容易讓人接受的知識。“解釋”知識大大降低了觀眾的接受度門檻，因此受眾范圍較廣。例如《柴知道》這檔節(jié)目，就是通過幾分鐘的動畫趣味科普，將原本門檻較高、晦澀難懂的理論知識，轉(zhuǎn)換為更精簡、直白易懂的內(nèi)容，幫助觀眾增長知識。
2.教育培訓(xùn)類
教育培訓(xùn)貫穿人的一生，學(xué)前、K12、大學(xué)、出國各個人生階段都有相應(yīng)的教育培訓(xùn)需求。尤其是對于高考、考研這些比較重大的階段性考試，人們的需求更旺盛。因此，很多針對重大考試的教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)運而生，這些機構(gòu)和短視頻的結(jié)合，構(gòu)成了教育培訓(xùn)類短視頻的主要部分。此外，北京民科院的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，語言培訓(xùn)是當(dāng)前教育市場的主流業(yè)務(wù)，中國目前有3億外語消費群體，開設(shè)語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)超過5萬家。因此，針對語言的專項培訓(xùn)類短視頻內(nèi)容也擁有非常廣泛的受眾群體。這類內(nèi)容通常是為終端產(chǎn)品服務(wù)，即線上或線下的付費培訓(xùn)課程。利用短視頻導(dǎo)流的優(yōu)勢在于：
（1）傳播效率更高
與傳統(tǒng)營銷手段相比，短視頻這種新興的內(nèi)容營銷方式的傳播速度更快、范圍更廣，且不受時間限制，效率更高。
（2）互動性強、表現(xiàn)形式多樣化
短視頻的場景化特點為教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了有利條件，它可以讓營銷活動有更廣闊的創(chuàng)意空間，內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣化，增強與用戶的交互感。
（3）加深對用戶的理解
借助數(shù)據(jù)工具，對內(nèi)容的粉絲畫像、粉絲興趣進行分析，深入了解粉絲的社會屬性和興趣偏好，可以加深對用戶的理解。如下圖所示，這是某培訓(xùn)機構(gòu)節(jié)目的粉絲畫像，從圖中我們可以看到這檔節(jié)目的粉絲男女比例平衡，以18-24歲年齡段的年輕人為主。此外，廣東、江蘇、浙江這3個經(jīng)濟較發(fā)達的省份是這檔節(jié)目的主要粉絲聚集地。了解粉絲數(shù)據(jù)，可以讓營銷更精準。
▲ 粉絲畫像
▲ 粉絲畫像
3.技能教學(xué)類
對于已經(jīng)參加工作的人來說，一些職場必備的工具使用教學(xué)，例如PS、PPT教學(xué)等，可以有效節(jié)約他們的時間成本，幫助他們提升工作效率，因此，觀眾對這類內(nèi)容也有較旺盛的需求。以“PPT”“PS”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進行搜索，可以查找到大量關(guān)于這類辦公軟件使用的紅人賬號。這類內(nèi)容的特點及優(yōu)勢在于：時間短，信息密度大，所以很容易讓觀眾產(chǎn)生“學(xué)到了”的感覺，對觀眾的吸引力較大。但是由于這類內(nèi)容通常沒有人物出現(xiàn)，而且大部分內(nèi)容的趣味性較差，因此粉絲活躍度、粉絲粘性會比較差。
盈利模式分析
1.廣告植入
對于大部分生活科普類內(nèi)容來說，內(nèi)容即終端產(chǎn)品本身，所以這類內(nèi)容主要的變現(xiàn)方式也是依靠內(nèi)容，即通過廣告植入變現(xiàn)。
▲ 圖源：節(jié)目《柴知道》
2.電商
利用內(nèi)容為店鋪導(dǎo)流是生活科普類內(nèi)容的另一種重要變現(xiàn)方式。例如，“老爸評測”賬號就是通過評測內(nèi)容吸引粉絲，在內(nèi)容中插入商品櫥窗，為自己的店鋪導(dǎo)流。
3.內(nèi)容付費
利用短而精的內(nèi)容在短視頻平臺積累流量，然后把用戶沉淀到內(nèi)容付費平臺，進行更系統(tǒng)化教學(xué)，是很多付費內(nèi)容的主要營銷玩法。
4.為終端服務(wù)導(dǎo)流
對于大部分教育培訓(xùn)行業(yè)來說，線上短視頻形式的內(nèi)容只是吸引潛在消費者的營銷手段，把這些粉絲導(dǎo)流到終端服務(wù)，即線下培訓(xùn)班、線上付費課程才是他們的最終轉(zhuǎn)化目的。例如，一些考研機構(gòu)的內(nèi)容價值在于提升曝光量和影響力，與粉絲建立信任關(guān)系，從而將粉絲引導(dǎo)至自己的線上或線下課程，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。
綜上所述，科普類短視頻對內(nèi)容質(zhì)量要求較高，需要兼顧專業(yè)性和趣味性，變現(xiàn)方式多樣，整體發(fā)展相對比較成熟；教育培訓(xùn)類短視頻是為最終業(yè)務(wù)服務(wù)，變現(xiàn)方式較為單一，但由于內(nèi)容只是營銷手段，不是主要商業(yè)化來源，因此風(fēng)險較?。欢寄芙虒W(xué)型短視頻仍處于粗放型生長階段，大部分沒有形成獨特的內(nèi)容風(fēng)格，同質(zhì)化嚴重，趣味性不夠，商業(yè)變現(xiàn)模式也并不明朗，需要在發(fā)展過程中不斷探索，為創(chuàng)作者留下了足夠的提升空間。
