方法論丨如何通過“內(nèi)容”和“投放”為你的直播間引流

這是一篇比較硬核的文章，除分析抖音直播間的流量來源外，也會(huì)基于此提供一些優(yōu)化直播間流量的方法。

本篇著重講的是：如何通過“視頻內(nèi)容”推薦和“直播內(nèi)容”推薦來加熱直播間，包括一些直播DOU+的優(yōu)化方法。

從產(chǎn)品的角度來看，抖音用戶進(jìn)入到一個(gè)直播間主要有四大入口。

包括：推薦頁、關(guān)注頁、同城頁、直播頁

然而，4大入口下的展示方式和推薦邏輯又不盡相同，如何針對(duì)流量入口進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，攫取更多的直播間流量紅利，是本文重點(diǎn)要講述的內(nèi)容。

我們先來研究默認(rèn)首頁—推薦頁。

推薦頁作為抖音最核心的模塊，收割著最大的流量和用戶注意力。隨著抖音對(duì)直播內(nèi)容扶持力度的不斷加強(qiáng)，在推薦頁中引向直播間的內(nèi)容越來越多。

目前，從推薦頁進(jìn)入直播間有兩大展現(xiàn)形式。

第一種就是我們常見的從短視頻向直播間引流的形式，如圖。

當(dāng)用戶看到短視頻的時(shí)候，若KOL正在直播，用戶則可以點(diǎn)擊KOL頭像進(jìn)入直播間。

只要抖音在短視頻上的定位不會(huì)改變，對(duì)于絕大多數(shù)的直播間來說，通過短視頻向直播間引流的模式，不管是現(xiàn)在，還是未來，都將是最大的公域流量來源。那么這里就是我們進(jìn)行優(yōu)化最為重要的地方。

01 | 高頻創(chuàng)作預(yù)熱、引流類視頻，提升直播間人氣

再看一下功能描述，用戶能夠從短視頻進(jìn)入到你的直播間，至少要滿足兩個(gè)條件。第一是用戶正在看你所發(fā)布的短視頻；第二是你正在開播?？雌饋硭坪跏菑U話，其實(shí)里面有很多的門道。

1：在你開播的時(shí)候，如何能讓用戶看到你的視頻？

2：如何讓用戶在看到你的短視頻后愿意進(jìn)入你的直播間？

對(duì)于抖音創(chuàng)作者來說，應(yīng)該都清楚抖音爆款的重要性，視頻只有成為爆款，才能得到更多曝光，帶來更多粉絲，進(jìn)行更多的變現(xiàn)。因此，我們形成了絞盡腦汁去做爆款的習(xí)慣。

但對(duì)于直播來講，這樣做并不完全正確。我們?yōu)橹辈グl(fā)布視頻的目的不是單純?yōu)楸?，而是希望通過視頻往直播引流。那么對(duì)于直播來說，短視頻內(nèi)容的時(shí)效性和與直播的關(guān)聯(lián)性就變得重要起來。所以打算加強(qiáng)抖音直播比重的KOL，務(wù)必要加強(qiáng)“預(yù)熱、引流類視頻”的創(chuàng)作。

爆款類視頻我們見得很多，那么什么是預(yù)熱、引流視頻？和我們平時(shí)運(yùn)營賬號(hào)的內(nèi)容有什么不同？見表：

預(yù)熱、引流型視頻務(wù)必要與直播有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。其中預(yù)熱類和引流類還有一些不同。

預(yù)熱類視頻的潛臺(tái)詞是“我要直播了，記得來看”，更多會(huì)將直播主題與賬號(hào)主人設(shè)結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)作。

引流類視頻的潛臺(tái)詞是“質(zhì)高、價(jià)優(yōu)、超值，快來買”，對(duì)于這類視頻來說，最需要突出的是直播的“瞬時(shí)”價(jià)值。簡(jiǎn)單明了的告訴用戶，你的直播間能為用戶帶來的利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)播。

但是，對(duì)于很多內(nèi)容型KOL來說，在創(chuàng)作這類視頻的同時(shí)，也一定要注意人設(shè)的統(tǒng)一。如果李子柒如此仙女型的人設(shè)去吆喝五折螺螄粉，想必粉絲也是接受不了的。而羅老師視頻幾乎條條爆，除了官方流量扶持外，和他一進(jìn)入抖音就立下的強(qiáng)帶貨人設(shè)也分不開。因此，對(duì)于內(nèi)容型KOL來說，開播之前，找到賬號(hào)人設(shè)和直播人設(shè)上的平衡點(diǎn)也是極其重要的。

02 | 直播DOU+投放的“3小時(shí)原則”

在創(chuàng)作、發(fā)布引流類視頻的時(shí)候，建議創(chuàng)作者遵循3小時(shí)的發(fā)布原則，即：開播前3小時(shí)內(nèi)發(fā)布引流視頻。

第一，新視頻發(fā)布后，抖音會(huì)立即分配一定的初始流量來為你的視頻進(jìn)行測(cè)試、打標(biāo)簽。決定你的視頻是否能夠進(jìn)入下一級(jí)流量池。測(cè)試流量與賬號(hào)粉絲量正相關(guān)，而且是能夠直接吸到直播間的“免費(fèi)流量”，我們沒有理由放棄，尤其對(duì)于小號(hào)來說。

第二，DOU+老司機(jī)都知道，我們?cè)谕斗臘OU+時(shí)，最少的金額是100元，最短的投放時(shí)長是2小時(shí)，DOU+通常又有半個(gè)小時(shí)的審核期。所以，3個(gè)小時(shí)內(nèi)開播，配合DOU+投放，能讓你快速到達(dá)依靠短視頻能夠觸達(dá)的第一波流量高峰。

所以，我們?cè)诩磳㈤_播的三小時(shí)內(nèi)，務(wù)必要發(fā)布引流視頻，為直播助攻，如果有條件的話，建議可配合一定的DOU+投放，在開播前半小時(shí)發(fā)布視頻。甚至，可以準(zhǔn)備多條視頻，不斷地去刺激流量池。

另外，對(duì)于引流類視頻來說，我們沒必要過分的去追求質(zhì)量，盡量做到不與人設(shè)沖突即可，這類視頻，我們是可以做到“閱后即焚”的?？ㄋ紨?shù)據(jù)曾監(jiān)測(cè)過抖音著名帶貨達(dá)人“正善牛肉哥”的視頻發(fā)布量，其一天內(nèi)最多更新過79條視頻，平均一天的視頻更新量為30+。

第二種是近兩月里才出現(xiàn)的，即：直接同步直播間里的內(nèi)容進(jìn)行推薦。如圖。

當(dāng)用戶看到看到直播推薦時(shí)，點(diǎn)擊除頂部導(dǎo)航外任意位置即可進(jìn)入直播間。

從展示形態(tài)上看，推薦頁中的這類直播內(nèi)容與下一篇要說到的關(guān)注頁是一樣的。其中不同的是，用戶從“推薦頁”點(diǎn)擊進(jìn)入直播間后，無法進(jìn)行上滑操作（不會(huì)進(jìn)入直播的流量池），只有點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕才能返回到推薦頁內(nèi)。如此豪橫的推薦形式必然擁有極強(qiáng)的引流能力和吸粉能力。

如何能獲得這樣的推薦，官方并沒有給出說明，筆者刷了上萬條視頻，發(fā)現(xiàn)能夠獲得推薦的一般是如下三種情況。

第一，媒體藍(lán)V、機(jī)構(gòu)藍(lán)V發(fā)布的直播，如：新華社、人民日?qǐng)?bào)等，這類媒體的直播內(nèi)容往往會(huì)得到推薦。這事兒無可厚非，咱想蹭流量也蹭不到。

第二，參與抖音官方活動(dòng)，同時(shí)直播內(nèi)容又比較優(yōu)秀的TOP主播，可以得到官方的流量助推，如上圖，應(yīng)該是@貧窮料理正在參加抖音的助農(nóng)活動(dòng)

第三，就是直播DOU+了。2020年4月前，直播DOU+中僅可以投放視頻類內(nèi)容為直播引流，隨后的更新中，加入了“直接催熱直播間”的展現(xiàn)形式?，F(xiàn)在兩種投放方式并存。

“直接加熱加熱直播間”的DOU+投放形式，無疑加強(qiáng)了缺乏內(nèi)容基因的電商主播的獲客能力，讓沒有粉絲基數(shù)的商家/主播也可以在抖音以“付費(fèi)購買公域流量”的形式順利開播，從側(cè)面反映了抖音對(duì)于電商直播生意的決心。

那么，是不是就可以用這個(gè)方式，不去花精力做內(nèi)容，通過大量投放帶來高用戶轉(zhuǎn)化呢？

我們來計(jì)算一下這種形式的獲客成本。先看DOU+系統(tǒng)給出的競(jìng)價(jià)預(yù)估效果。視頻DOU+給出的是預(yù)估展示次數(shù)，也就是CPM；而直播DOU+是給出的是為直播帶來的觀眾數(shù)量，也就是從推薦頁看到視頻再點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的人數(shù)，這里給出的是100元=25-150人，即每個(gè)通過直播DOU+進(jìn)入直播間的用戶成本在4元-0.67元，（我們可以稱其為“看播成本”）。注意，這里只是進(jìn)入直播間，還不包含停留時(shí)長、是否有轉(zhuǎn)化行為。

通過這個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，我們可以看到這類投放方式的看播成本并不低。倘若無腦投放，必然是虧的。我們應(yīng)該什么時(shí)候用直播DOU+？怎么用能提高轉(zhuǎn)化率？

首先，請(qǐng)一定要明白DOU+的意義，不管視頻DOU+還是直播DOU+，從來都是起到錦上添花，而不是雪中送炭的作用。就連人家官方，在ICON下面也寫的清清楚楚，是“幫上熱門”而不是“上熱門”，是為內(nèi)容“加熱”，而不是給你煮熟。只有你的內(nèi)容有溫度，DOU+才能起到作用，內(nèi)容涼涼就是DOUx來了也沒用。

其次，DOU+是類似于OCPM的競(jìng)價(jià)機(jī)制，也就是基于投放時(shí)所選擇的投放目標(biāo)，由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化的投放模式。例如，在視頻DOU+中，明確給出了100元可以帶來5000+的播放，就是給出了20元每個(gè)cpm（千次展示）的保底。當(dāng)你在投放時(shí)所選擇的點(diǎn)贊評(píng)論量或關(guān)注量優(yōu)于同期別人投放的視頻的時(shí)候，你才能獲得更低的千次展示價(jià)格，也就是獲得更多的曝光。

這也就意味著，對(duì)比視頻DOU+，直播DOU+更多考核用戶進(jìn)入直播間后的互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括：

1、給觀眾種草—用戶點(diǎn)擊購物車、查看商品詳情的行為（只有帶貨直播才會(huì)有“給觀眾種草”的選項(xiàng)）；

2、觀眾互動(dòng)—評(píng)論、音浪、禮物行為；

3、直播間漲粉—用戶進(jìn)入直播間后的關(guān)注行為；

4、直播間人氣—同時(shí)在線用戶數(shù)（用戶停留時(shí)長）。

所以我們想優(yōu)化直播DOU+的投放效果就要基于這四點(diǎn)去下功夫。在直播過程中設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)。比如：給觀眾種草——設(shè)計(jì)寵粉商品、爆款商品，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購買；觀眾互動(dòng)——多提問，引導(dǎo)用戶扣1、666；直播間漲粉—紅包關(guān)注、話術(shù)引導(dǎo)、寵粉商品；用戶停留時(shí)長—優(yōu)化直播間布置，多人互動(dòng)（連麥PK等）。

在設(shè)計(jì)好這些環(huán)節(jié)后，進(jìn)行DOU+投放，才是有意義且有效率的，而且是能夠幫助你在直播的內(nèi)容池中獲得更多的曝光，帶來更多的用戶。這也就是為什么有很多互關(guān)、互贊的直播間能夠火的原因。因?yàn)樗麄兊挠脩艋?dòng)數(shù)據(jù)很漂亮，被算法認(rèn)為是優(yōu)秀的內(nèi)容，從而得到系統(tǒng)的推薦，提升了直播上熱門的機(jī)會(huì)。

注意，這里雖然是針對(duì)直播DOU+談到的優(yōu)化方法，但是同樣適合直播間的優(yōu)化，直播DOU+的關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)也是決定直播間自然推薦的關(guān)鍵指標(biāo)。但直播間在直播流量池的自然流量還受到其他指標(biāo)影響，我們下篇文章再進(jìn)行分析。