抖音教程一、長效經(jīng)營是品牌長期發(fā)展的正確經(jīng)營思路
隨著抖音電商的發(fā)展，那些靠所謂的技巧或者靠野蠻買量就能賺錢的品牌現(xiàn)在已經(jīng)沒有那么滋潤了！究其原因是多數(shù)品牌的思維模式錯了，而品牌的思維模式往往決定了品牌的結局。
小薇發(fā)現(xiàn)凡是比較短視的品牌雖然可能拿到短期結果，但是后續(xù)發(fā)展會遇到比較大的問題；而以長效經(jīng)營為理念的品牌，發(fā)展雖然沒有特別爆炸性的增長，但是長期以來經(jīng)營一直很平穩(wěn)，獲得穩(wěn)步增長。
小薇從以下兩個方面和大家聊一聊。
1.11品牌做抖音電商的誤區(qū)
品牌做抖音電商經(jīng)常會出現(xiàn)以下三種誤區(qū)：
1）品牌只想著薅平臺羊毛，明明可以通過付費投放花錢買時間，加快增長速度，可是品牌反而是想通過所謂的技巧來慢慢做，慢慢增長，結局就是錯過了低成本流量，也錯過了甩開競爭對手的機會。
現(xiàn)階段入局抖音電商的品牌越來越多，品牌對自然流量的競爭已經(jīng)達到了白熱化，完全依賴自然流量做經(jīng)營是非常不現(xiàn)實的，需要付費流量加持，才能在抖音平臺上實現(xiàn)滾雪球。
2）品牌只看短期ROI而忽視長期ROI，這也是很多品牌經(jīng)常犯的錯誤。
做付費推廣本身就是一個精細化的工作，需要通過長期的探索來逐漸降低獲客成本，提升長期收益。如果品牌稍微虧點錢就怨聲載道不玩了，那么問題一定是在品牌自身，而不是平臺的問題。
3）品牌不注重內功，發(fā)現(xiàn)平臺流量紅利盲目的野蠻生長。
如果品牌忽略了用戶對品牌價值觀的認可，忽略了用戶對產(chǎn)品、和購物體驗的反饋，而是不管三七二十一先通過野蠻買量把貨賣出再說，完全不重視品牌健康度，最會造成是品牌、平臺和用戶三輸?shù)木置妗?br>因此、品牌做抖音電商正確的經(jīng)營模式應該是要符合品牌增長的客觀規(guī)律，讓用戶增長、平臺調性和品牌的服務能力協(xié)調統(tǒng)一，這樣才算做到長效經(jīng)營，千萬不能急功近利。
1.2正確的經(jīng)營理念：品牌要做到長效經(jīng)營，切記不可急功近利
品牌應該如何做到長效經(jīng)營呢？小薇建議品牌先考慮清楚如下幾個問題，這些問題想清楚了，自然就走在長效經(jīng)營的道路上。
1）品牌要理解競爭的本質。
品牌在抖音平臺上的競爭逐漸從流量競爭轉向硬實力的競爭。比如如果一個品牌沒有短視頻的內容制作能力、主播的流量承載力、產(chǎn)品硬核賣點、產(chǎn)品性價比等硬實力，很難在同品類競爭中勝出。
2）品牌一定要順應平臺策略而非對抗平臺策略。
如果平臺想要讓用戶有更好的購物體驗，那么品牌的努力方向一定是做好用戶服務，而非那些欺騙消費者的奇淫巧技，平臺也必然會限制那些急功近利的玩法，必然會讓這些東西失效。
3）競爭對手是否在迭代進步？
抖音平臺是賽馬制，這種賽馬不僅僅局限于內容的賽馬，而是體現(xiàn)在抖音電商的各個方面。如果你的競爭對手的水平在逐漸提升，而品牌卻不優(yōu)化迭代自己的運營水平和內容水平，那么品牌必然在競爭中落下風。
4）品牌要對抖音平臺的流量有正確的認知。
不是所有的流量都能帶來銷量，產(chǎn)品的品類不同，流量的作用也不同，只有品牌明白什么品類可以通過流量迅速轉化，什么品類需要通過解決消費者的各種問題才能實現(xiàn)轉化，品牌才算擁有正確的認知，而非盲目的流量思維；
5）品牌要理解平臺的底層邏輯，無論平臺的自然流量還是通過千川買付費流量，機器學習都是需要大量的樣本的，隨著目標樣本數(shù)的逐漸增多，幫助品牌找到的人群也會越來越精準。也就是說系統(tǒng)理解品牌是需要花時間的，不是一蹴而就的。
6）產(chǎn)品力是品牌生存的必要條件，沒有產(chǎn)品力的品牌必然出局，品牌拼到最后還是拼供應鏈和錢。
小結一下，品牌想要在抖音平臺上脫穎而出，從短期來看產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的新奇特、產(chǎn)品有競爭力的價格是相對來說非常重要的，特別是那些沒有買過產(chǎn)品的人能看到的外在的維度；
從中期來看，產(chǎn)品力是核心，如果有品牌可以做到30%的復購，必然可以獲得穩(wěn)定增長；
而從長期來看，品牌要想在抖音平臺中勝出，必須從流量的精細化運營、品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、店鋪資產(chǎn)和內容能力等方面做得更好，曾經(jīng)靠著運氣或者一招鮮起來的玩家，如果沒有長效經(jīng)營的能力，基本上就是天天退步，死都不知道怎么死的，市場就被別人搶走了。
二、品牌如何能真正做到長效經(jīng)營？
對于品牌來說，長效經(jīng)營是品牌必須擁有的思維方式，已經(jīng)有越來越多的品牌意識到，單純的通過買流量已經(jīng)不能完成品牌的從1-10的躍遷。
做好流量的精細化運營、店鋪的價值沉淀、品牌的價值沉淀、內容能力的沉淀和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，才是品牌從1-10躍遷的關鍵。
小薇結合幾個品牌的案例，從這5個維度給大家拆解一下，品牌如何做好長效經(jīng)營，實現(xiàn)生意的持續(xù)增長。
2.1 流量的精細化運營
當前，很多品牌對于流量的態(tài)度是簡單粗暴的價值攫取。所謂價值攫取就是用盡各種辦法搞流量，但是卻從不以全局視角來挖掘流量的價值，做流量的精細化運營。小薇從三個層面來理解流量精細化運營的：
1）要關注流量的多重價值，即時ROI固然重要，但品牌更要關注的是長期的ROI；
2）既然要花錢買流量，就要重視付費流量的價值挖掘，放大付費流量的價值，一分錢當兩分錢花；
3）通過運營手段盡量多的獲取免費的自然流量；
2.1.1 關注流量的多重價值，提升投放的長期ROI
消費者購買商品的全鏈路是注意、興趣、搜索、購買、分享。如果品牌在投放中只把關注點著眼于購買這個動作就大錯特錯了。
由于品類的緣故，有些產(chǎn)品可以在興趣電商場景下產(chǎn)生即時轉化，而有些產(chǎn)品只能讓消費者停留在注意、興趣、搜索這個階段，需要品牌多次的觸達他們，幫助他們解決理解問題、動機問題、信任問題、行為門檻問題和群體規(guī)范問題等購買的絆腳石，才能最終形成轉化。
因此，提升用戶對品牌的注意力、對品牌的興趣、對品牌提供解決方案的搜索、對品牌價值觀的分享有同樣重要的意義。
這就要求品牌關注流量的多重價值，在做投放策略時，不僅僅將著眼點放在短期ROI而是放在長期ROI上。
也就是說可以按照季度、半年、全年這樣的時間維度來評估投產(chǎn)，而不是簡單的以單次的投產(chǎn)為評估標準。
2.1.2 放大付費流量的價值
放大付費流量的價值我們可以從三個方面理解。
首先，通過投放好內容，直接幫助品牌形成盈利模型。很多品牌的痛點是千川投放ROI不高，且沒有辦法來優(yōu)化及時投產(chǎn)。
實際上，品牌可以通過優(yōu)化投放素材來提升自己的產(chǎn)出。做過千川投放的小伙伴們都知道ECPM=預估點擊率*預估轉化率*出價*1000。
如果我們想提升成交概率，圈定好人群的基礎上，最大的挑戰(zhàn)就是在于內容制作水平，既要做出有不錯點擊率的素材或者直播間，又要兼顧流量的轉化，既要在流量競爭中獲取競爭力，又要能產(chǎn)生GMV得以持續(xù)投放。
只有把人群、選品、好內容三者配合起來才能放大付費流量的效果。
其次、付費流量不僅僅是服務于及時轉化，同時也可以根據(jù)品牌直播間不同的階段配合不同的操作，比如直播間學習期缺少流量，那么我們是可以通過付費流量來快速的把精準人群帶到直播間，剩下工作就是主播怎么搞定帶來的人群。
第三、付費流量觸達過的人群，直播/短視頻商家可以通過多開播、多發(fā)布內容來多次觸達潛在的興趣人群。
經(jīng)過數(shù)據(jù)研究，廣告投放后4日內每天都會有大量的成交源源不斷回流。
2.1.3 撬動自然流量
品牌想撬動自然流量，就要知道自然流量的入口在哪里。
自然流量的來源以推薦頁、關注頁為首，還包括直播廣場、站內推送消息、搜索入口、小時榜、訂單中心等頁面主要位置，撬動自然流量的核心就是讓品牌的內容盡可能多地、長期地維持出現(xiàn)在上述位置，從而反復觸達潛在用戶、粉絲。
品牌可以通過以下動作實現(xiàn)自然流量的撬動：
1）加強藍V賬號的運營，提升賬號視頻發(fā)布的數(shù)量和質量。
比如：每周制作2-3條結合平臺熱點且符合賬號調性的視頻，另外再準備2-3條制作相對簡單的視頻，維持賬號的人設/調性；
直播前可以發(fā)一些直播相關的預熱視頻，預告直播的內容、時間、活動等，并在評論區(qū)與粉絲互動，為直播提前積累人氣；
直播中發(fā)布引流視頻，可以適當掛車不但可以為直播間篩選精準人群，同時為粉絲提供方便的購買路徑。
另外，還可以通過小店隨心推的配合，幫助直播間增加精準人群。王小鹵旗艦店就采用這種方法做短視頻與直播的配合。
同時，每條發(fā)布的視頻都是帶購物車的，也有一定量的銷售額產(chǎn)生。
2）合理增加直播時長、增加直播次數(shù)，來增加觸達目標用戶的概率。
在直播間承載力沒問題的情況下，可以適當增加直播時間、增加開播場次來獲取更多自然流量。
但是這不是增加現(xiàn)有主播的工作量，而是要增加主播數(shù)量，合理使用主播，維護主播狀態(tài)也是長效經(jīng)營不可缺少的一部分。
2.2 店鋪價值沉淀
當前很多品牌還沒有意識到抖音店鋪的價值，只是因為店鋪的DSR評分會影響千川的投放才被迫關注商品體驗、物流體驗、商家服務三個維度。
有的比較野蠻的玩法甚至會以廢店為代價來做欺騙消費者，這種做法是非常得不償失的。
對于品牌來說一定不要被這種短視行為誤導，要非常重視店鋪價值的沉淀。
店鋪價值沉淀是一種長線布局，短期內雖然看不到太多的實質性收益，但是長期看來抖音店鋪一定會有Buff加持。品牌應該從產(chǎn)品體驗和購物體驗兩個方面入手來沉淀店鋪的價值。
2.2.1 產(chǎn)品體驗的提
產(chǎn)品體驗的提升，是從三個維度思考的。
第一個維度是產(chǎn)品本身是平臺用戶需要的，能幫助平臺用戶解決他們的切身問題。
第二個維度是產(chǎn)品本身質量要過硬，至少要不粗制濫造。
第三個維度就是好的產(chǎn)品就是好內容，如果產(chǎn)品設計可以做到這個層面，對于品牌來講是非常有優(yōu)勢的，能幫助品牌省非常多的錢。
2.2.2 購物體驗的提升
購物體驗的提升是從店鋪本身的運營角度來說的，品牌要給平臺用戶一個完美的購物體驗。
1）無論是直播還是短視頻，都要給消費者提供方便的購物鏈路，別想買東西找不到入口；
2）平臺用戶量比較大，電商購物水平參差不齊，建議品牌無論是售前還是售后，都要為消費者提供周到的服務，做到有問題隨時可以讓消費者找到人問，并且給出滿意的解答；
3）要給消費者提供及時的物流響應，讓消費者可以盡快的收到自己購買的產(chǎn)品。
2.3 品牌價值沉淀
品牌不是簡單的等同于賣貨，很多品牌為了活下來行動就逐漸的偏離了正確的軌道。
2.3.1 品牌認知的提升
品牌花錢做投放，最核心的點就是花錢提升用戶對品牌的認知和認可。
如果投放工作不是圍繞這個核心開展，那么所有的投放都是耍流氓。賣貨當然是非常重要的點，但是品牌不應該通過低價讓羊毛黨來買自己的產(chǎn)品，這樣的話是沒有任何意義的，是不長久的短期行為。
而品牌用過優(yōu)質內容和付費廣告找到認可品牌理念和產(chǎn)品的用戶才是所有工作的重中之重。
2.3.2 品牌復購的提升
消費者只有認可第一次購買體驗，才會復購這個品牌的其他產(chǎn)品。而既然品牌已經(jīng)花錢做了投放，就要盡可能的提升品牌復購的用戶比例，而要提升用戶復購要從如下三點著手：
1）品牌在選品時就要選擇可以高復購的細分品類，提升品牌的復購率；
2）利用優(yōu)質內容吸引之前的成交客戶，促進這部分客戶二次成交；
3）利用福利、售后運營等方式激勵消費者復購。
品牌應該通過自傳播，定期的活動運營和不定期發(fā)放粉絲福利方式，刺激消費者復購，并對已成單用戶做好售后服務和回訪運營，提升用戶復購率甚至形成自來水安利。
2.4 內容能力沉淀
隨著品牌之間的競爭越來越激烈，內容能力對于品牌來說越來越重要。
品牌不能簡單的依賴內容服務商提供的內容服務，品牌自身也要開始沉淀內容能力。
對于抖音電商來講，內容其實是包含兩個方面，一個是短視頻制作能力，另一個是直播間流量承載力。
2.4.1 短視頻制作能力的提升
短視頻制作能力是未來品牌長效經(jīng)營中非常重要的一項內容能力。不但可以幫助品牌獲取自然流量，同時可以幫助品牌降低付費流量的成本。
品牌要提升短視頻制作能力要做到如下幾點：
1）對平臺優(yōu)質內容的監(jiān)控和拆解能力，這點是最最重要的。
如果品牌有專門負責內容的團隊，每天盯著平臺的優(yōu)質內容，并且有能力把這些內容詳細的拆解出來，用在短視頻制作中，相信這個品牌會有非常美好的未來；
2）對于消費者的理解，如果我們在制作內容的時候都不了解我們的受眾，那么我們做出來的內容一定不是好內容；
3）要做出種草和拔草一體的投放素材，需要對需求三角形有著非常深刻的理解，并且可以將這種理解植入短視頻內容中；
4）重視短視頻發(fā)布后的用戶評論，從用戶評論中找提升的點，評論也是內容的一部分；
5）重視賬號的定位，考慮清楚制作的內容是解決哪類用戶的什么問題；
6）重視數(shù)據(jù)分析和運營，關注短視頻完播率，視頻CTR等數(shù)據(jù)，日常進行評論內容管理以及互動，及時隱藏掉營銷感過強，或者各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的短視頻，并且分析做的不好的原因。
2.4.2 直播間流量承載力
直播間承載力對于品牌來說也是一項非常重要的內容能力。直播間流量承載力強，不但可以承接付費流量，同時也可以幫助品牌獲取自然流量。
直播間承載力指標其實是分為四大維度：
1）流量指標：品牌要關注每天的場觀人數(shù)，最高在線人數(shù)，開場高峰人數(shù)和下播高峰人數(shù)，要每天記錄對比，了解變化，判斷直播間狀態(tài)；
2）粉絲指標：品牌要關注漲粉數(shù)，漲粉率，粉絲互動情況，新增粉絲團數(shù)；經(jīng)數(shù)據(jù)驗證，粉絲成交占比是一個店鋪能否實現(xiàn)長效經(jīng)營的關鍵指標?？梢栽谥辈ラg進行話術引導加粉，設置關注福利等，提升直播間粉絲增長。
3）交易指標：品牌要關注 UV 價值和 GPM（千次播放 GMV），GPM 這個指標有多重要，老趙就不強調了；
4）互動指標：品牌要關注直播間的購物車點擊，商品鏈接點擊，>=1min 停留率，平均停留時長，點贊，評論，打賞等指標；
品牌如果本著長效經(jīng)營的思維，就要每天關注這些指標，不斷的去優(yōu)化直播團隊，來提升流量的轉化效率。
還有一個點要提醒大家，這些指標也不是靜態(tài)的，平臺會隨著需要變化這些指標，品牌也要長期做跟蹤。
2.5 數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀
數(shù)據(jù)資產(chǎn)是品牌在抖音上做好長效經(jīng)營的最重要的資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累不但可以幫助品牌分析運營問題，同時還能幫助品牌降低投放成本
2.5.1 店鋪數(shù)據(jù)積累
最容易忽略的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是店鋪數(shù)據(jù)資產(chǎn)，具體包含兩個維度的數(shù)據(jù)，一個是產(chǎn)品維度，一個是經(jīng)營維度。
1）從產(chǎn)品維度看，累計商品銷量，是評價店鋪質量的一個重要指標，反復更換店鋪及商品，會被認為經(jīng)營不穩(wěn)定，降低消費者的信任度。
2）從經(jīng)營維度上看，商品48小時發(fā)貨率、商品品質退貨率、投訴率、糾紛商責率、退貨退款自主完結時長這些指標可以具體化的指導店鋪服務工作，提升消費者對品牌的滿意度；
3）另外，通過客服分析可以深度了解消費者的購物體驗；通過評價分析可以深度分析消費者對品牌和產(chǎn)品的認可度；
品牌要注重店鋪層面的數(shù)據(jù)積累，方便定位運營問題。
2.5.2 種草人群&粉絲數(shù)據(jù)積累
種草人群數(shù)據(jù)和粉絲人群數(shù)據(jù)是品牌在抖音平臺想做好長效經(jīng)營最重要的資產(chǎn)。
通過多層次運營對種草人群和粉絲人群進行多次觸達，可以提升消費者信任感，達到長期持續(xù)的轉化。
而要積累種草人群和粉絲人群，一方面要求品牌重視達人投放，一方面要求品牌的內容能力要持續(xù)提升，把對品牌沒有認知的人群變?yōu)橛姓J知的人群，把對品牌有粗淺認知的人群變成品牌的擁躉。
品牌可以重點關注如下幾個動作：
1）巨量千川最近上線了DMP人群包，品牌可以基于之前種草數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)做DMP人群包做定向投放；
2）直播間可以通過運營手段來積累種草人群和粉絲人群，直播間不但具備轉化功能，同樣具備種草功能；
3）重視巨量云圖這樣的工具，可以幫助品牌做多維度的人群分析；
三、品牌要做好長效經(jīng)營應該重視的三個關鍵點
品牌想要基于巨量千川做好長效經(jīng)營，必須以用戶為核心，需要做到新客獲取和老客維護兩個方面的配合。
從新客獲取角度，品牌想通過巨量千川低成本的獲得精準客戶，不但需要了解巨量千川的底層邏輯、積累一定的投放經(jīng)驗和創(chuàng)意素材、提升短視頻的制作能力、提升直播間的承載力，更重要是產(chǎn)品端要具備一定的產(chǎn)品競爭力。
從老客維護角度，品牌要重視通過投放積累起來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，了解用戶的行為和偏好，提升品牌的復購率。
只有這兩方面都做到，才能充分的發(fā)揮巨量千川品牌加速器的價值，幫助品牌做好長效經(jīng)營。
小薇覺得品牌要在抖音平臺上做好長效經(jīng)營一定要重視以下三點：
1）必須重視內容能力的沉淀，內容能力其實是品牌做長效經(jīng)營的核心；
2）品牌必須重視自己的供應鏈，產(chǎn)品是品牌做好長效經(jīng)營的基礎；
3）品牌必須重視流量的精細化運營，品牌只有做好流量的精細化運營才能有未來；
最后送給大家一句話，抖音電商不是短跑，是馬拉松！品牌必須重視長效經(jīng)營才能抓住抖音電商的紅利。
