這份「手冊」，為你講清了做好抖音直播營銷的方方面面

直播營銷的競爭，說到底是“人-貨-場”的競爭。

無論是平臺、品牌還是商家，誰能在“人-貨-場”上拿下高分，誰就能夠在終場戰(zhàn)役里跑贏對手。

作為平臺，我們看到：自4月以來，抖音始終在圍繞“人-貨-場”做布局和升級。以“人”為例，抖音開播主體正在不斷壯大，建立起了由“明星+達(dá)人+企業(yè)領(lǐng)袖+頭部品牌+中小商家+素人主播+央級/地市級媒體”等組成的強大主播方陣。剛剛結(jié)束的“奇妙好物節(jié)”，或許也是努力了近半年的抖音，向全行業(yè)交付的首份答卷。

火星文化CEO李浩曾判斷：“直播帶貨是當(dāng)下肉眼可見的風(fēng)口，直播的商業(yè)勢能是短視頻的10倍以上”。對于大部分品牌來說，無論是用于品宣、品效還是品銷，直播都是2020年不得不干的事。

但隨著抖音直播營銷的爆火，如下這些問題可能會困擾注他們，影響他們的入局速度與投入力度：? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

• 帶貨主播到底是明星好還是達(dá)人好？
• 自己開播怎么解決沒人看的難題？
• 到底什么樣的預(yù)熱視頻才叫好？
• 怎樣引流更高效？

• 人：主播選擇與運營策略

在《手冊》里分析了3大類型主播的特色/優(yōu)勢，并給到了品牌主評估不同類型主播的差異化指標(biāo)。

以“明星主播”為例，因自帶話題熱度和影響力，小薇建議品牌邀約其合作，主要查看明星的曝光、互動數(shù)據(jù)和周期內(nèi)漲粉情況，從而判斷其真實的粉絲影響力和粉絲粘性；

而對于植根平臺，有較深粉絲沉淀的“達(dá)人型主播”，則可直接查看其直播時的商品點擊，購物車點擊數(shù)據(jù)等。

與此同時，這份手冊還給到了品牌們一份預(yù)選主播3C分析法，即：首先，品牌可定位近期開播頻次較高的“競對品牌（Competitor）”，研究他們所選的帶貨達(dá)人；然后，找到真正具有帶貨實力的達(dá)人（Capacity），主要分析商品點擊率、購物車點擊率等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；最后，將篩選出的實力帶貨達(dá)人粉絲與品牌粉絲做重合度分析（Coincidence），重合度越高，直播說服的難度越低，越值得合作，反之亦然。

貨：商品選擇與售賣策略

當(dāng)找到帶貨主播后，我們一起來看看抖音上的用戶更喜歡什么樣的“貨”？

在這個環(huán)節(jié)，《手冊》給到了品牌們一個萬能選品公式，即：

簡易選品公式 =（價格優(yōu)勢 or 高折扣）X 高知名度 X 強需求

從公式里，我們可看到，影響購買者決策的因素主要體現(xiàn)在3個方面：

一，需求程度：是否為剛需好貨？

二，直播價格：是價格中等，折扣高的產(chǎn)品，還是直播間專享價，或商家最低價？

三，品牌知名度：知名度越高，品牌影響消費者心智的勢能越大，轉(zhuǎn)化門檻自是越低。

據(jù)上半年抖音直播項目數(shù)據(jù)顯示：用戶直播第一單，往往會下給優(yōu)惠力度大，性價比高的商品。因此，建議品牌初期以此作為直播初期的定價策略來打“爆品”。

而其中，又以好用、兼具新奇屬性的日常用品、生活電器，和抓住了用戶“吃貨”屬性的食品飲料類商品最暢銷，此外，擁有著高折扣力度的生鮮、美妝產(chǎn)品也是用戶的“心頭好”。

場：預(yù)熱引流與腳本技巧

抖音直播，做好預(yù)熱引流極為關(guān)鍵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：一場直播的流量，有70%-80%來自于直播當(dāng)天發(fā)布的預(yù)熱視頻。與此同時，做好視頻預(yù)熱也是增粉的必要手段，而粉絲的銷售轉(zhuǎn)化率，比非粉絲高出15倍以上，其中，新增粉絲的銷售轉(zhuǎn)化率又要高出老粉絲很多。

因此，我們在開播前一定要做好預(yù)熱，小編有認(rèn)真分析過奇妙好物節(jié)上“陳赫”和“小米直播間”的兩場直播，發(fā)現(xiàn)預(yù)熱做得好的直播間，人氣與銷售數(shù)據(jù)都是正向關(guān)聯(lián)的。

來看@小米直播間的直播。

在首秀前，小米直播間已累計開播了多場，這便為當(dāng)晚直播積累了良好的熱度和粉絲基礎(chǔ)。在直播前，小米也發(fā)布了多支視頻預(yù)熱引流，其中以一支卡點在8點直播開播時發(fā)布的視頻，收獲了67.5萬點贊。

直播預(yù)熱很重要，直播本身的內(nèi)容與消費體驗也很重要。那怎么設(shè)計一場高體驗的自播呢？

一，選擇最佳的開播時間;

根據(jù)過往數(shù)據(jù)，小薇建議：18點-21點開播最合適，通常在開播后的1小時，直播會進(jìn)入到賣貨高峰期（即19:00-22:00），因此，如果要設(shè)置一些明星、名人互動的環(huán)節(jié)，可在開播后一小時出現(xiàn)；

二、做好直播腳本互動，直播內(nèi)容要兼具故事性、節(jié)奏性和互動性;

首先，我們要理解下互聯(lián)網(wǎng)直播與電視直播最大的不同，那就是互聯(lián)網(wǎng)直播人群是動態(tài)的，一場直播時時刻刻會有用戶進(jìn)出。

為了快速讓用戶了解直播間的內(nèi)容與價值，《手冊》建議可以把一場直播拆分成多個小的“時間單元”來進(jìn)行腳本設(shè)計，讓每個單元的內(nèi)容都能獨立成段，擁有自己的看點，這樣能夠更好的降低進(jìn)入時間的用戶理解成本。

而若要說起直播節(jié)奏把控到位的案例，當(dāng)屬路虎·發(fā)現(xiàn)運動版在3月發(fā)起的30小時云游上市，就是通過把一場“馬拉松式”的直播切割成了一個個30分鐘的“時間罐頭”，保證了任何一個人在任何一個時間節(jié)點進(jìn)入都能看到18-22分鐘精彩節(jié)目，從而為全品牌直播成功打樣。

其次，品牌直播是背負(fù)營銷任務(wù)在身的，分享品牌理念，傳遞品牌故事是直播營銷的題中之義，這樣實際上也能在一定程度上增強直播的質(zhì)感，但是在“傳多少？怎么傳？”這個度上，品牌一定要拿捏得當(dāng)。講多了，用戶會沒耐心，從而選擇快速跳離，講少了，又不利于品牌直播營銷任務(wù)完成。

最后，則是要注重直播的互動性，以提高用戶參與感，而具體到互動內(nèi)容的設(shè)計，則可以包括抽獎、評論和直播問答等，這樣能夠增加直播的趣味性，以進(jìn)一步拉近用戶與品牌的距離。