打破私域流量增長(zhǎng)困局，需要這三大關(guān)鍵力！

隨著騰訊對(duì)私域的進(jìn)一步定義，整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)對(duì)“私域”的認(rèn)知也越來(lái)越成熟，從虛無(wú)縹緲的概念落到了實(shí)地，加之疫情危機(jī)帶來(lái)的推力，私域流量迅速升級(jí)、落地形成了新玩法、新組合，大量的企業(yè)在黑暗中摸索出私域流量運(yùn)營(yíng)的方法論。

將用戶私有化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、全渠道經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，精準(zhǔn)為單個(gè)用戶提供更多服務(wù)從而獲得更多價(jià)值，讓老用戶帶來(lái)更多新用戶，新用戶再變成老用戶，這不是簡(jiǎn)單的閉環(huán)模式，而是不斷擴(kuò)展自循環(huán)模式，每一個(gè)銷售終點(diǎn)也是營(yíng)銷起點(diǎn)。所以微信幾乎是大家建立私域流量的首選陣地，它生態(tài)下的大私域體系包括：個(gè)人號(hào)、小程序、公眾號(hào)、社群….

1、二維碼：

構(gòu)建線上線下的私域連接力

構(gòu)建私域流量，相信大家優(yōu)先想到的就是在公域平臺(tái)上“薅流量”，事實(shí)上每個(gè)線下的場(chǎng)景都是一個(gè)大的公域流量池，善用二維碼，就能夠通過(guò)它將線下流量變?yōu)榫€上的數(shù)字化用戶資產(chǎn)。

張小龍?jiān)f(shuō)，二維碼是現(xiàn)實(shí)世界通往數(shù)字世界的大門。事實(shí)上，二維碼在連接私域流量的鏈條中，也起到了減少中間環(huán)節(jié)、大幅提高效率的作用。

在今年微信發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，以小程序、公眾號(hào)、微信支付等工具為核心的微信開放生態(tài)，正通過(guò)一枚二維碼實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的升級(jí)，極大程度激發(fā)了商業(yè)價(jià)值裂變。據(jù)微信公開數(shù)據(jù)表示，2019年，微信催生碼上經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破8萬(wàn)億元。

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)之下，一枚小小的二維碼能滲透到用戶的各個(gè)使用場(chǎng)景中，比如，不少商家開通利用小程序的掃碼購(gòu)，徹底消滅收銀臺(tái)前排隊(duì)的現(xiàn)象，在疫情期間對(duì)于商家沉淀私域流量來(lái)說(shuō)，此舉尤為重要。

不僅如此，掃碼購(gòu)還能夠大幅提升用戶的購(gòu)買效率，通過(guò)掃碼進(jìn)入小程序后，更能實(shí)現(xiàn)多維度的營(yíng)銷行為。

1、百果園：線下門店鋪設(shè)“雙碼”，小程序用戶月增300w＋

擁有4000家門店，覆蓋40＋城市，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老玩家，百果園的目的非常明確，線下門店是公眾號(hào)和小程序最大的流量來(lái)源，通過(guò)在門店鋪設(shè)公眾號(hào)二維碼和菊花碼，就能夠建立起一條線下—線上的連接，但如何讓用戶主動(dòng)掃碼，百果園是這樣做的。

這兩個(gè)“碼”幾乎貫穿了用戶的消費(fèi)通路：

1、用戶進(jìn)店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)提醒用戶掃描小程序碼就能領(lǐng)取到優(yōu)惠券，領(lǐng)券后下單更劃算；

2、在線下選購(gòu)商品時(shí)，可以掃描小程序碼查看當(dāng)天福利和優(yōu)惠、滿減活動(dòng)等等；

3、用戶結(jié)賬時(shí)，非會(huì)員用戶，可掃描公眾號(hào)二維碼進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)，注冊(cè)當(dāng)天即可享受會(huì)員價(jià)格；會(huì)員用戶掃描小程序直接結(jié)賬，即可進(jìn)行會(huì)員積分，會(huì)員積分可兌換一定的優(yōu)惠商品；

4、用戶離店后，公眾號(hào)可持續(xù)為用戶推送內(nèi)容，引導(dǎo)用戶加入百果園的區(qū)域群，進(jìn)行后續(xù)的群運(yùn)營(yíng)；

如此，比起傳統(tǒng)的根據(jù)手機(jī)號(hào)注冊(cè)會(huì)員的模式，兩枚二維碼將用戶從線下轉(zhuǎn)至線下，從觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、都能夠在線上完成。

2、洽洽：用一物一碼玩轉(zhuǎn)抽獎(jiǎng)，交易量環(huán)比提升近30%

在原有的二維碼基礎(chǔ)上，小程序的一物一碼進(jìn)行了不小的升級(jí)，讓每個(gè)商品都有自己的專屬碼，商品直接與用戶對(duì)話，大大節(jié)省了原本溝通交流的時(shí)間成本。

還記得當(dāng)年的“打開瓶蓋，再來(lái)一瓶”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)么？有了一物一碼能力后，洽洽想到這個(gè)玩法可以變一變。

具體來(lái)說(shuō)，洽洽會(huì)在一物一碼的互動(dòng)活動(dòng)中發(fā)放官方小程序商城優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后，可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行核銷，迅速完成轉(zhuǎn)化。截止到1月份，約20%的掃碼用戶會(huì)進(jìn)入到小程序官方商城中，交易量環(huán)比提升近30%。

收益不僅體現(xiàn)在銷售上?；谛〕绦騼?nèi)的會(huì)員沉淀和后臺(tái)掃碼數(shù)據(jù)，洽洽對(duì)用戶的理解也更進(jìn)一步。

• 一方面，洽洽能夠基于用戶畫像和流失情況，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)決策，把控營(yíng)銷走向；
• 另一方面，借助關(guān)注公眾號(hào)組件、小程序紅包等核心能力，小程序流量可以引導(dǎo)關(guān)注品牌公眾號(hào)、發(fā)放優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)積分等互動(dòng)方式，沉淀自有流量池，持續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

如今，騰訊基于“一物一碼”能力，升級(jí)了全新的“優(yōu)碼2.0”解決方案，幫助企業(yè)從連接消費(fèi)者到連接渠道端，實(shí)現(xiàn)線下交易全鏈路連接升級(jí)。其中某白酒品牌通過(guò)騰訊優(yōu)碼累積連接2億消費(fèi)者、50萬(wàn)＋終端小店。

2、直播：

構(gòu)建活躍的私域流量運(yùn)營(yíng)力

疫情期間，直播的加入，讓私域流量有了新的顏色和新的可能性。

曾經(jīng)我們都認(rèn)為，相比于公域流量，私域流量雖然黏性更高、隨時(shí)可觸達(dá)，但運(yùn)營(yíng)成本也是更高的，每個(gè)企業(yè)幾乎都很難將私域流量徹底盤活。而直播則打破了這個(gè)運(yùn)營(yíng)難題，隨著小程序直播的誕生，直播也衍生出了一種新的形式：私域直播。

小程序直播中，流量從私域中來(lái)，到私域中去，企業(yè)本身是用戶的擁有者，流量不再受平臺(tái)掣肘，具有更大的自主權(quán)和控制權(quán)，直播的形式也更加鮮活，比起一篇圖文、一段視頻，直播能夠同時(shí)滿足眾多用戶的需求，將私域流量盤活。

疫情期間，騰訊智慧零售的合作伙伴也在積極的探索通過(guò)直播構(gòu)建私域流量的運(yùn)營(yíng)力，這其中，品牌直播與百貨直播在運(yùn)營(yíng)方式上，存在著很大的差異，我們不妨透過(guò)案例看一看。

1、品牌直播茵曼：直播間與門店相互導(dǎo)流盤活私域流量

疫情對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)，并不是一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之仗。自2017年10月，茵曼就上線了品牌的小程序。通過(guò)公眾號(hào)推文、門店社群，導(dǎo)購(gòu)體系+朋友圈，甚至一對(duì)一精準(zhǔn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，希望基于微信生態(tài)構(gòu)建顧客的觸點(diǎn)閉環(huán)。

2月份啟動(dòng)小程序直播后，茵曼便將小程序直播獨(dú)立成了單獨(dú)的項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，并根據(jù)小程序直播與其他平臺(tái)的差異性，制定出了較為清晰的直播戰(zhàn)略：在小程序直播主要是為了植入消費(fèi)者心智和品牌調(diào)性，而非帶貨量。重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者更多理解品牌理念，對(duì)品牌有更強(qiáng)的加深理解，并通過(guò)線上直播方式能夠?qū)Я鞯骄€下門店，去門店進(jìn)行實(shí)體感受。

用一句話說(shuō)，茵曼的小程序直播并不是為了轉(zhuǎn)化，而是將私域流量盤活，并引導(dǎo)到線下門店。

目前，茵曼總部會(huì)將小程序直播間共享給全國(guó)門店，引導(dǎo)全國(guó)門店轉(zhuǎn)發(fā)和在社群運(yùn)營(yíng)。總部通過(guò)對(duì)綁定門店會(huì)員的銷售數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)門店可享受的傭金，大大地激發(fā)了門店對(duì)小程序直播運(yùn)營(yíng)的積極性。

正是源于直播間和門店的雙向?qū)Я?，徹底激活私域流量，?月21日，茵曼啟動(dòng)了第一場(chǎng)小程序直播，并取得了超過(guò)100萬(wàn)人觀看、26萬(wàn)人點(diǎn)贊、直播評(píng)論超11萬(wàn)的數(shù)據(jù)。6·6直播節(jié)，14小時(shí)的直播觀看量接近10萬(wàn)人次，評(píng)論數(shù)達(dá)2.1萬(wàn)，點(diǎn)贊4.5萬(wàn)，直接帶動(dòng)銷售額超過(guò)30萬(wàn)，為門店成功引流了3000人。

2、百貨直播大商集團(tuán)：一天100場(chǎng)直播，運(yùn)營(yíng)私域無(wú)死角

私域運(yùn)營(yíng)最怕什么？一小部分是始終活躍，而一大部分由如一潭死水。保持整個(gè)群體的活躍度才能夠做到長(zhǎng)期可持續(xù)性的轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于大商這樣的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其品類繁多、SKU復(fù)雜、眾多品牌集合，根本無(wú)法像茵曼一樣在直播間樹立某個(gè)單獨(dú)的品牌，怎么辦？大商天狗用小程序直播的門店直播能力想到一個(gè)辦法：給每個(gè)細(xì)分的品類一個(gè)直播間，每天直播100-200場(chǎng)，下午同時(shí)進(jìn)行的直播間有30場(chǎng)。

“大商天狗”是大商集團(tuán)為實(shí)體商業(yè)提供線上線下解決方案的移動(dòng)電商平臺(tái)。在疫情后，大商集團(tuán)把自己的核心策略變成了“每店每天一直播”。那么如何保證這樣高頻詞的直播呢？

大商直播間的主體不僅是品牌，還有專柜，每個(gè)品牌、專柜都可以開設(shè)自己的直播間，按照不同的地域性呈現(xiàn)給用戶。比如沈陽(yáng)的用戶打開大商小程序，即可看到沈陽(yáng)區(qū)內(nèi)的百貨商場(chǎng)， 和不同的專柜，用戶有如在線上逛百貨店，可以一個(gè)專柜直播一個(gè)專柜直播的轉(zhuǎn)一整個(gè)下午。

如此，通過(guò)不同的品類、品牌、導(dǎo)購(gòu)覆蓋了大商集團(tuán)所有的私域流量群，每個(gè)客戶在小程序直播中都能夠獲得不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今，大商集團(tuán)的數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化營(yíng)銷的更多鏈路都遷移到了微信生態(tài)中。在大商天狗的規(guī)劃中，未來(lái)小程序?qū)⒊薪涌蛻舻牟煌?wù)，并在線下投放大量的小程序碼等物料，將線下流量都引到小程序中。

我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在直播間更為細(xì)分的需求，對(duì)于品牌復(fù)雜或者經(jīng)銷商體系復(fù)雜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的直播間恐怕無(wú)法滿足他們的需求?；谶@樣的難點(diǎn)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)推出了新型直播產(chǎn)品：“直享直播”。

與其他直播不同，“直享號(hào)” 作為具備分發(fā)能力的、一站式私域內(nèi)容帶貨方案，通過(guò)直播搭建、分傭結(jié)算、交易閉環(huán)等能力，能夠整合品牌商和渠道方各自的資源優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商建立基于私域的社交渠道體系。

同時(shí)，直享直播更加適合加盟、經(jīng)銷商多層級(jí)的業(yè)態(tài)，比如在微信起家，擁有多級(jí)代理的微商品牌，適合用直享直播實(shí)現(xiàn)普通用戶裂變、加粉、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。其中護(hù)膚品牌TST，第一場(chǎng)直播銷售額便破億級(jí)。

3、企業(yè)微信＋小程序：

構(gòu)建私域數(shù)據(jù)力

與私域連接力和私域運(yùn)營(yíng)力同樣重要的，是私域的數(shù)據(jù)力，在這個(gè)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是用戶、商品、交易流程都更趨近于數(shù)字化，數(shù)據(jù)扮演的角色和發(fā)揮的力量越來(lái)越重要。

在微信生態(tài)中，存在著諸多數(shù)字化工具，以小程序?yàn)閿?shù)據(jù)的起點(diǎn)，配合企業(yè)微信等專業(yè)工具，比如，疫情期間，UR品牌在線下?lián)碛薪?00家門店，接近5000個(gè)導(dǎo)購(gòu)利用企業(yè)微信把接近1000萬(wàn)的會(huì)員盤活起來(lái)。拉到企業(yè)微信的人有接近20%。對(duì)比以往線下門店的拉新比率，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

同時(shí)，企業(yè)微信的接入直接聯(lián)動(dòng)UR的會(huì)員中心，后端系統(tǒng)進(jìn)行打通，真正做到私域運(yùn)營(yíng)。未來(lái)將所有會(huì)員標(biāo)簽化，去做千人千面的數(shù)據(jù)推送，隨著付費(fèi)流量逐漸提高，私域運(yùn)營(yíng)成為首要任務(wù)。小程序承載轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信接入會(huì)員系統(tǒng)能夠盡可能的提高會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效率。

將數(shù)據(jù)擺出來(lái)可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的重要意義，同樣的，騰訊智慧零售也為行業(yè)玩家們提供了中后臺(tái)數(shù)字化管理的產(chǎn)品：騰訊有數(shù)，為品牌商家打造的全域經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者資產(chǎn)的管理平臺(tái)。

比如與UR同為快時(shí)尚的品牌的ZARA，利用騰訊有數(shù)能力對(duì)舊版小程序進(jìn)行了改版，通過(guò)有數(shù)對(duì)在用戶認(rèn)知效率、行為效率以及入口分布效率值進(jìn)行診斷分析，對(duì)品牌小程序頁(yè)面進(jìn)行全面升級(jí)改版。重新確定品牌官方小程序的首頁(yè)“導(dǎo)流型內(nèi)容+消費(fèi)型內(nèi)容”的定位，推動(dòng)ZARA增加消費(fèi)性內(nèi)容，優(yōu)化引流效率。優(yōu)化后，最終實(shí)現(xiàn)小程序UV提升172%，較改版前轉(zhuǎn)化率提升了85%。

不過(guò)，在私域流量的建立并不是有了工具就可以，而需要每一個(gè)板塊都足夠的精細(xì)化。尤其微信中搭建組合多種多樣，不同的品牌要根據(jù)用戶需求、特性及生命周期等關(guān)鍵因素，找到適合企業(yè)發(fā)展的矩陣組合，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的管理和運(yùn)營(yíng)。