抖音教程背靠抖音的超高日活，直播間一夜爆火的奇跡還在持續(xù)，如何掌握抖音快速更新迭代的流量玩法?如何有效提升直播間GMV?
本文根據(jù)馬慧珍分享內(nèi)容整理。
以下為分享實(shí)錄:
這個(gè)課題一發(fā)出去有很多人來(lái)問(wèn)，什么是“摧龍六式”?聽(tīng)著像是一個(gè)很厲害的武功秘籍。其實(shí)“摧龍六式”說(shuō)的是銷(xiāo)售六個(gè)步驟。分別是:客戶(hù)分析、建立信任、挖掘需求、呈現(xiàn)價(jià)值、贏(yíng)取承諾、跟進(jìn)服務(wù)。
我們現(xiàn)在仔細(xì)想想，其實(shí)直播也就這六個(gè)步驟。我們分析粉絲畫(huà)像、做定向推流就是在做客戶(hù)分析;塑造直播人設(shè)、直播場(chǎng)景就是建立信任;和粉絲互動(dòng)交流、展示產(chǎn)品，就等同于挖掘用戶(hù)需求和呈現(xiàn)價(jià)值;加入粉絲團(tuán)，點(diǎn)粉絲燈牌就是贏(yíng)取承諾;售前售后服務(wù)就相當(dāng)于跟進(jìn)服務(wù)了。所以我覺(jué)得直播間GMV提升也擁有特定的摧龍六式。
說(shuō)到GMV，真的是大家真正關(guān)心的嗎?作為商家來(lái)說(shuō)更關(guān)心的其實(shí)是凈利潤(rùn)。我們都知道，直播間的凈利潤(rùn)=直播銷(xiāo)售額-銷(xiāo)售成本-產(chǎn)品成本-其他成本。其中前兩項(xiàng)是可控的成本，這取決于商家在平臺(tái)的流量運(yùn)維和流量購(gòu)買(mǎi)能力，而后兩項(xiàng)是固定成本，取決于商家的供應(yīng)鏈/研發(fā)能力平臺(tái)無(wú)法提供改善支持。
而直播的銷(xiāo)售額我們還可以繼續(xù)往下拆解為——流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是你的直播有人來(lái)，來(lái)了想買(mǎi)，價(jià)格合適，就買(mǎi)了?；氐轿覀兊闹黝}直播間GMV，就可以拆解為直播間的觀(guān)看量x商品點(diǎn)擊率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。所以，今天我們就來(lái)講一講如何做好這幾項(xiàng)數(shù)值的優(yōu)化。
除了流量、商品轉(zhuǎn)化、客單價(jià)以外，口碑和復(fù)盤(pán)也是優(yōu)秀直播間必須有的，這就是今天要講的摧龍六式。
先是說(shuō)流量獲取，業(yè)界公認(rèn)的一句話(huà)是流量就是銷(xiāo)量。商家80%的運(yùn)營(yíng)重心都要放在流量運(yùn)營(yíng)上。
直播的流量來(lái)源可分為3大類(lèi):
私域流量:站內(nèi)粉絲關(guān)注的短視頻（關(guān)注頁(yè)/主頁(yè)）、直播信息流、站外各平臺(tái)的私域流量。
公域流量:平臺(tái)舉辦的活動(dòng)，如挑戰(zhàn)賽、直播中連麥、打賞互動(dòng);公域短視頻/直播信息流，同城、抖音挑戰(zhàn)賽、搜索欄，直播榜。
商域流量:購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)廣告，如品牌廣告、千川。
我們通過(guò)一個(gè)競(jìng)價(jià)廣告排序的公式來(lái)看看直播間流量的推薦邏輯，ECPM是平臺(tái)評(píng)估榜商家展示一千次能給自己帶來(lái)多少收益的公式，計(jì)算出來(lái)的數(shù)據(jù)越大，你的廣告就越有機(jī)會(huì)曝光。
其中我們可以看到，廣告的曝光邏輯并非是你比同行出更高的價(jià)格。如果點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都低，就算是你比同行出價(jià)更高，ECPM也不一定夠好。我相信大家也是不愿意和同行拼廣告成本的。所以，我們就要做好內(nèi)容。
好內(nèi)容的直觀(guān)反饋就是時(shí)長(zhǎng)率、留存率、互動(dòng)率、漲粉率。時(shí)長(zhǎng)上建議大家每場(chǎng)直播至少30分鐘以上。很多人說(shuō)開(kāi)播十幾二十分鐘都沒(méi)人，實(shí)在沒(méi)信心播下去就下了，每個(gè)號(hào)都是慢慢做的，薇婭李佳琦剛開(kāi)始也是從0粉開(kāi)始播。
直播間的留存率和漲粉率，可以在直播間的場(chǎng)景搭建，主播人設(shè)和產(chǎn)品特色上多下功夫。
互動(dòng)率也是影響系統(tǒng)推流的重要因素，很多直播間都用會(huì)用點(diǎn)贊到幾萬(wàn)就發(fā)福利的話(huà)術(shù)，還有問(wèn)想不想要，想要的扣什么。這不是沒(méi)有道理的，互動(dòng)就是我直播間有好內(nèi)容的表現(xiàn)。你除了讓消費(fèi)者覺(jué)得直播間好，還得讓平臺(tái)知道你的直播間很厲害。
要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，不管你是付費(fèi)流量還是自然流量，這4個(gè)指標(biāo)都要很重要，如果你是投流的，把這四個(gè)指標(biāo)做好就能撬動(dòng)自然流量。
付費(fèi)流量怎么投講起來(lái)一節(jié)課，之前也有請(qǐng)過(guò)老師講過(guò)，今天就不講了，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么充分獲取免費(fèi)流量。直播中的方法還是剛剛說(shuō)的，做好時(shí)長(zhǎng)，留存，互動(dòng)，漲粉這四個(gè)要點(diǎn)。其次就是做好直播前的預(yù)告。預(yù)告有幾種方式，主頁(yè)的裝修放上預(yù)告、短視頻預(yù)告，直播即將結(jié)束預(yù)告下一場(chǎng)開(kāi)播時(shí)間及內(nèi)容。
盡量有規(guī)律地開(kāi)播，這個(gè)規(guī)律可以是能力而定，比如一周3-4次或者一周7次，每次可以固定18:00開(kāi)始。消費(fèi)者是有消費(fèi)習(xí)慣的，不管是實(shí)體還是線(xiàn)上消費(fèi)都一樣。
如圖所示，彩虹夫婦這個(gè)預(yù)告就是教科書(shū)式的，主頁(yè)寫(xiě)上時(shí)間和直播目標(biāo)，直播前還不停地發(fā)布預(yù)告視頻，甚至連視頻評(píng)論回復(fù)都不放過(guò)。黃圣依抖音直播首秀，也是直播前、直播中共發(fā)了10個(gè)預(yù)告視頻，充分地讓視頻粉絲通過(guò)呼吸燈引流進(jìn)入直播間。
那怎么來(lái)判斷直播間的流量來(lái)源呢。
當(dāng)整體的自然流量走下坡的時(shí)候，就可以視情況使用付費(fèi)流量進(jìn)行拉升。我們看這個(gè)直播間的付費(fèi)流量策略可以是投半個(gè)小時(shí)停半個(gè)小時(shí)，用付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量。付費(fèi)流量減緩了整體流量下滑的速度，最終直播結(jié)束以后，非付費(fèi)廣告的流量超過(guò)60%。
聊完怎樣讓人進(jìn)入到直播間，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)進(jìn)到直播間以后怎么讓人留下和購(gòu)買(mǎi)。
我把直播間停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉表現(xiàn)，歸類(lèi)為直播間的吸引力;商品點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)售后表現(xiàn)成為直播間的銷(xiāo)售力。
直播間的吸引力程度可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻的點(diǎn)擊率說(shuō)明視頻引導(dǎo)的效率。平均停留時(shí)長(zhǎng)是用戶(hù)觀(guān)看總時(shí)長(zhǎng)除以觀(guān)看總?cè)藬?shù)。停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)說(shuō)明你的直播間越有吸引力，通常平均停留時(shí)長(zhǎng):<1分鐘不及格，1-2分鐘及格，2-3分鐘良好，≥3分鐘優(yōu)秀。點(diǎn)贊率說(shuō)明直播內(nèi)容有更深度的吸引力。轉(zhuǎn)粉率通常說(shuō)明這些人愿意看你的下一次直播。
轉(zhuǎn)粉率這邊沒(méi)辦給到大家一個(gè)建議，比如你是一個(gè)很成熟的主播了。粉絲增長(zhǎng)可能到了瓶頸期，那你就沒(méi)辦法通過(guò)一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字來(lái)判定是否良好。后面我會(huì)提供一個(gè)工具，每天直播后會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)你今天和同行主播的差距。
關(guān)于提升活動(dòng)的方式，在這里也給大家總結(jié)了一些。
當(dāng)你直播間人氣低的時(shí)候可以適當(dāng)加入一些水軍，帶動(dòng)主播和用戶(hù)情緒。但是這些水軍最好是主播自己都不知道的，這樣才會(huì)更有真實(shí)的互動(dòng)感。主播會(huì)感覺(jué)自己今天真的很棒，開(kāi)始有人跟我互動(dòng)了，主播會(huì)更有動(dòng)力。
其次，主播自身要有熱情和專(zhuān)業(yè)度。我們?cè)趯?shí)體店消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)?fù)ǔＲ矔?huì)跟顧客打招呼。所以主播如果忙得過(guò)來(lái)的時(shí)候，記得要跟直播間用戶(hù)說(shuō)歡迎語(yǔ)，感謝打賞的粉絲。這樣直播間的粉絲收到一個(gè)激勵(lì)反饋，會(huì)更愿意和主播互動(dòng)。
專(zhuān)業(yè)度就是需要對(duì)于粉絲提出的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，增加互動(dòng)感的同時(shí)介紹好產(chǎn)品。比如賣(mài)護(hù)膚品的李佳琦，在他直播間的產(chǎn)品隨便拿一個(gè)，他都可以快速地說(shuō)出成分、功效，大大提升了粉絲的信任感。
也可以通過(guò)福袋等活動(dòng)，福袋可以設(shè)置條件，比如倒計(jì)時(shí)5分鐘領(lǐng)取、加關(guān)注領(lǐng)取等等。朱梓驍某場(chǎng)直播的福袋就是通過(guò)關(guān)注領(lǐng)取。通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)的事件可以提升直播停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉率。
另外通過(guò)視覺(jué)和聲音營(yíng)造火爆的直播間氣氛，比如廣東夫婦，他們的直播間永遠(yuǎn)都是熱熱鬧鬧的感覺(jué)，直播間會(huì)有很多的助播來(lái)倒計(jì)時(shí)上架，關(guān)鍵時(shí)刻還有直播GMV實(shí)時(shí)屏幕。說(shuō)到GMV顯示，蟬媽媽超級(jí)場(chǎng)控在這個(gè)月推出了工具，大家回去可以用看看效果。
在互動(dòng)上，超級(jí)場(chǎng)控還有評(píng)論監(jiān)控，在評(píng)論特別多的時(shí)候你可以通過(guò)關(guān)鍵評(píng)論和高頻評(píng)論在統(tǒng)計(jì)粉絲的興趣點(diǎn)，方便及時(shí)有效地回答問(wèn)題。
在直播間場(chǎng)控方面，蟬媽媽超級(jí)場(chǎng)控提供了實(shí)時(shí)預(yù)警，并且根據(jù)預(yù)警維度提供優(yōu)化建議。
粉絲光看不買(mǎi)單也不行，所以我們還要看看直播間銷(xiāo)售力，消費(fèi)者買(mǎi)單才算是一場(chǎng)好的電商直播。商品如果有吸引力，點(diǎn)擊率就會(huì)高，商品如果足夠物美價(jià)優(yōu)，UV價(jià)值和支付率就能提高。
增加商品的點(diǎn)擊率，通常我們會(huì)從主播對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)度上抓。還有就是商品的展示，買(mǎi)衣服鞋子的站起來(lái)走起來(lái);賣(mài)零食飲料自嗨鍋，辣醬泡面螺螄粉的吃起來(lái);另外也可以像這2個(gè)直播間一樣，亮出實(shí)惠和產(chǎn)品特征。
有了點(diǎn)擊但是沒(méi)有支付，可能是什么原因造成的呢?直播間里面講得天花亂墜，一個(gè)理性的消費(fèi)者還是會(huì)看商品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品詳情的，所以一個(gè)好的商詳頁(yè)特別關(guān)鍵。有保障有良好評(píng)價(jià)才能讓那個(gè)消費(fèi)者安心，還有一些比較沒(méi)安全感的消費(fèi)者還會(huì)找客服咨詢(xún)，所以客服也必不可少。還有一個(gè)比較心機(jī)的方法就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，少量多次放庫(kù)存，營(yíng)造一種緊迫感，讓粉絲不管三七二十一先下單。
很多人有疑問(wèn)，這樣下單退貨退款不高嗎?不否定，這種情況肯定有。但是我們可以通過(guò)售后溝通“我們的產(chǎn)品很好，這次價(jià)格近半年最低了，您再考慮考慮?”消費(fèi)者說(shuō)不行，我想退，你可以再拋出個(gè)小優(yōu)惠等再挽留一下。
怎么來(lái)看直播間的銷(xiāo)售力并且判斷是哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題呢?可以使用超級(jí)場(chǎng)控轉(zhuǎn)化漏斗。點(diǎn)擊率低的話(huà)，可以看看是不是價(jià)格不夠漂亮、主播不好、展示不夠有誘惑力。支付低是不是產(chǎn)品商詳頁(yè)優(yōu)化、客服能力提升。
去年在巨量魯班的時(shí)候，大家都在說(shuō)一個(gè)公式，爆品=50%的選品+25%的優(yōu)化+25%的運(yùn)氣，好商品是成功的一半。
直播選品三原則:以度選品，商品和賬號(hào)特質(zhì)相匹配;以質(zhì)選品，質(zhì)量有保證是基礎(chǔ)，如果這個(gè)產(chǎn)品還有情感，比如戴瑞戒指，男士一生只能定制一枚;或者有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播間5折優(yōu)惠等都其他的特點(diǎn)。另外在排品上要有你層次區(qū)分，老生常談的引流款，爆款，利潤(rùn)款合理安排。
最后一點(diǎn)是客單價(jià)，在影響客單價(jià)的關(guān)鍵動(dòng)作上也有三點(diǎn)。
首先是為商品的定價(jià)。要參考1688上的最低價(jià)和淘寶上高價(jià)，設(shè)置價(jià)格區(qū)間，太低了會(huì)被認(rèn)為不靠譜，太高了超出認(rèn)知賣(mài)不動(dòng)。
其次是要設(shè)定幾個(gè)主推品。建議不要把所有商品都做成主推品，主推品可以實(shí)時(shí)變化，注意要置頂你的主推品，更容易讓買(mǎi)家看見(jiàn)。
最后是產(chǎn)品規(guī)格的組合。建議設(shè)置多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格組合，并且配合售價(jià)的策略來(lái)滿(mǎn)足不同人群的購(gòu)買(mǎi)需求。比如1件xx元，2件8折，3件6折。
直播中也可以實(shí)時(shí)關(guān)注不同價(jià)值分類(lèi)商品的轉(zhuǎn)化情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)適合的商品來(lái)返場(chǎng)。在這里推薦使用超級(jí)場(chǎng)控的返場(chǎng)推薦，通過(guò)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)計(jì)算商品多個(gè)維度的表現(xiàn)，提供推薦指數(shù)，實(shí)現(xiàn)直播間的銷(xiāo)量提升。
關(guān)于直播播間帶貨口碑提升，不要去挑戰(zhàn)平臺(tái)的規(guī)則，然后做好以下幾項(xiàng):
第一:專(zhuān)人維護(hù)，關(guān)注已經(jīng)發(fā)貨的物流信息。出現(xiàn)中差評(píng)立刻馬上聯(lián)系客戶(hù)修改，把退貨原因控制在“不喜歡”和“其他”兩種，然后想辦法要好評(píng)。
第二:發(fā)貨要快，退貨也要快，退臺(tái)處理退換貨速度越快越好。后臺(tái)及時(shí)回復(fù)私信，發(fā)貨這邊可以先把單打出來(lái)提交，打單就算作發(fā)貨，但是要注意48小時(shí)以?xún)?nèi)要寄出，并且要有快遞攬收信息，不然會(huì)被扣分。
第三，不管是福利品還是利潤(rùn)品，品質(zhì)一定要有所保證，不然再便宜顧客都會(huì)給你差評(píng)。不要虛假宣傳，甚至出現(xiàn)警告的彈窗也會(huì)扣分，所以達(dá)人不要隨便掛別人店鋪的鏈接，除非對(duì)方運(yùn)營(yíng)能力非常OK，這一點(diǎn)非常重要。
第四，在視頻或者直播間發(fā)福利款的時(shí)候，話(huà)術(shù)要強(qiáng)調(diào)好評(píng)。比如:能給我好評(píng)的寶寶，再來(lái)?yè)屛覀兊母＠钆丁?/p>
第五，客服一定要定制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)才不會(huì)降低要求。
直播間的復(fù)盤(pán)包含以下三個(gè)步驟:
首先要檢核你要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后找到影響這些指標(biāo)的原因是什么，最終根據(jù)影響因素找到解決對(duì)策。
