抖音教程一夜之間，原本即將淡出大眾視野的鴻星爾克，在互聯(lián)網(wǎng)中迎來(lái)前所未有的高光時(shí)刻。
7月21日，鴻星爾克官方在微博發(fā)布一則消息，捐贈(zèng)5000W物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這條微博起初并未引起特別注意，直到網(wǎng)友在匯總眾多品牌捐贈(zèng)訊息時(shí)才被“發(fā)掘”。
“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了，還捐這么多?！?/strong>用戶(hù)@白不桃在官博底下的評(píng)論既心酸又好笑。隨后，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸沖上微博熱搜榜，將品牌正式帶入大眾視野。
低調(diào)的鴻星爾克點(diǎn)燃了用戶(hù)的消費(fèi)熱情。于線下，前往鴻星爾克實(shí)體門(mén)店購(gòu)物的顧客絡(luò)繹不絕；于線上，直播間成為距離品牌最近的地方，當(dāng)晚，鴻星爾克的淘寶直播間內(nèi)多款鞋服賣(mài)至斷貨，“野性消費(fèi)”成為用戶(hù)津津樂(lè)道的話題。
鴻星爾克也帶火了眾多“心酸品牌”。用戶(hù)霍然發(fā)現(xiàn)，平日默默無(wú)聞的國(guó)貨品牌，在災(zāi)難面前卻展現(xiàn)出出人意料的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，如連續(xù)三年虧損、經(jīng)歷兩次破產(chǎn)重組的貴人鳥(niǎo)捐贈(zèng)3000W物資支援災(zāi)區(qū)，被申請(qǐng)破產(chǎn)的“國(guó)民果汁”匯源頂著重重壓力捐款100W，品牌帶來(lái)的“溫情”讓不少用戶(hù)紛紛破防，繼而走上“盤(pán)活”國(guó)貨之路。
據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，22、23日國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%，安踏、361°、匹克等品牌都獲得了銷(xiāo)量暴漲，其中鴻星爾克更是銷(xiāo)量暴漲52倍。
一場(chǎng)“鴻星爾克式”消費(fèi)浪潮悄然形成。
捐贈(zèng)5000W物資后，鴻星爾克成為國(guó)貨頂流
對(duì)于三、四線城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，鴻星爾克并不是一個(gè)陌生品牌。
成立于2000年的鴻星爾克最初發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，“To be NO.1”的廣告詞給不少人留下了深刻印象。但隨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷下沉，以及擁有著強(qiáng)設(shè)計(jì)理念和品牌營(yíng)銷(xiāo)的安踏、李寧的崛起，擠壓了鴻星爾克等一眾品牌的生存空間，讓它們集體退居到三、四線。
在2021年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中，盡管鴻星爾克仍以市值400億人民幣位居第180位，但品牌自身的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，鴻星爾克全年?duì)I收28.43億，卻凈虧損2.2億。
品牌尚自顧不暇，卻能為災(zāi)區(qū)人民慷慨解囊、捐贈(zèng)5000W物資，被打動(dòng)的用戶(hù)紛紛在官博下留言“良心企業(yè)”“買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)吧，我都替你著急”。
在發(fā)現(xiàn)品牌官方都舍不得充會(huì)員后，豪橫的用戶(hù)直接為品牌續(xù)上百年會(huì)員；評(píng)論區(qū)下，不少I(mǎi)P作者也留言免費(fèi)授權(quán)IP形象與品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名；更多的用戶(hù)則涌入淘寶、抖音等直播間，繼而創(chuàng)造出“鴻星爾克式購(gòu)物”，具體表現(xiàn)為：
“少管我，就要野性消費(fèi)?！?br>“鴻星爾克的縫紉機(jī)冒煙了嗎？”
“嚴(yán)正聲明：本人已買(mǎi)一身鴻星爾克，穿出去如果不好看，那是我長(zhǎng)得不行，跟鴻星爾克產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系?！?/p>
有人調(diào)侃道，如果今年鴻星爾克還虧損，那就是這屆網(wǎng)友的失職。
這類(lèi)“玩?！币惭由熘疗渌放浦辈ラg，兩位阿迪達(dá)斯的員工公然在直播間內(nèi)一面吃著蜜雪冰城圣代，一面喊著口號(hào)“鴻星爾克YYDS”；甚至有主播小姐姐放著蜜雪冰城BGM，直接在阿迪直播間為鴻星爾克帶起了貨。
鴻星爾克的熱度已無(wú)需多言。但品牌并未被這意料之外的熱度沖昏頭腦，直播間內(nèi)，主播們反復(fù)感謝用戶(hù)支持，并表示這是品牌作為民族企業(yè)應(yīng)盡的綿薄之力，希望大家依照喜好與需求購(gòu)買(mǎi)，還引導(dǎo)用戶(hù)到更為“窘迫”的匯源果汁直播間下單，為蜜雪冰城打廣告，幫助同為國(guó)貨品牌的同行。
總裁吳榮照也深夜趕到直播間再次致謝，他沒(méi)有趁勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)國(guó)情懷，而是一板一眼地講述了捐款落實(shí)事宜，提醒大家多關(guān)注災(zāi)情，在直播間內(nèi)理性消費(fèi)，這一舉動(dòng)加深了用戶(hù)的好感。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的用戶(hù)涌入品牌抖音直播間“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。數(shù)據(jù)顯示，在一場(chǎng)將近60小時(shí)直播中，鴻星爾克漲粉超700W，累計(jì)銷(xiāo)售額突破1億、累計(jì)點(diǎn)贊5.21億，創(chuàng)下抖音直播間歷史點(diǎn)贊新紀(jì)錄。用戶(hù)的熱情消費(fèi)讓諸多鞋服斷碼、斷貨，庫(kù)存告急的鴻星爾克無(wú)奈發(fā)布公告，稱(chēng)現(xiàn)有發(fā)貨人力無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求，正緊急增派人手，再次希望用戶(hù)理性消費(fèi)。
直播間的超高銷(xiāo)量、社交平臺(tái)頻繁的熱搜，似乎都在表明：鴻星爾克正成為國(guó)貨品牌新“頂流”。
誰(shuí)締造了鴻星爾克的直播間“神話”？
國(guó)貨品牌馳援河南災(zāi)區(qū)，讓更多人看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的溫度，也讓“國(guó)貨”更具備人情味?！安荒茏屃夹钠髽I(yè)倒下”進(jìn)一步鏈接了品牌與用戶(hù)，國(guó)貨崛起正由愿景轉(zhuǎn)向一種趨勢(shì)。
不僅是鴻星爾克，同樣得到用戶(hù)支持的還有面臨破產(chǎn)重組危機(jī)的食品飲料品牌匯源，在24日的直播中，官方選擇了“馬拉松”式直播，截至目前，品牌抖音直播間累計(jì)觀看人次近6700W，銷(xiāo)售額也已超6000W元，主播在背景墻上掛出了“感謝支持”“國(guó)貨不倒”的牌子。
與此同時(shí)，直播間正成為輿論發(fā)酵的又一中心場(chǎng)域，微博與品牌自播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)形成了良好的熱度循環(huán)，為其他品牌提供了可供借鑒的模式。
對(duì)比前不久火熱的韓束直播間，鴻星爾克的一夜爆紅同樣有跡可循：二者都是通過(guò)某一社會(huì)事件受到網(wǎng)友關(guān)注，并在直播間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，繼而獲得更多正反饋，形成熱點(diǎn)事件。
相比于持續(xù)活躍在大眾視野中的知名品牌，無(wú)論是韓束還是鴻星爾克都顯得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登國(guó)外品牌激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，走大眾路線的鴻星爾克主要陣地仍在三四線城市，一度讓用戶(hù)以為品牌“即將倒閉”。印象扭轉(zhuǎn)帶來(lái)的強(qiáng)烈反差加深了用戶(hù)好感，也點(diǎn)燃了進(jìn)入直播間消費(fèi)的熱情。
同樣，在引爆熱度后，于直播間內(nèi)承接巨大流量的都是品牌自有的年輕主播。專(zhuān)業(yè)能力之外，他們的個(gè)人形象也無(wú)形中為品牌增添了親和力，直播間不再是單純的消費(fèi)空間，而成為品牌鏈接用戶(hù)的重要場(chǎng)景，帶貨之外也開(kāi)辟了與用戶(hù)溝通交流的渠道。
在貴人鳥(niǎo)的直播間，可愛(ài)的主播小姐姐一邊介紹商品一邊與彈幕聊天，鏡頭之外的運(yùn)營(yíng)小哥哥不時(shí)插科打諢，甚至唱了一支粵語(yǔ)歌，氣氛輕松愉快。
直播間內(nèi)的“造?！眲t為品牌掀起二次熱潮，用戶(hù)的霸總式消費(fèi)帶動(dòng)鴻星爾克快速出圈，“野性消費(fèi)”被頂上熱搜，甚至走向更多直播間。在主播小姐姐要展示更多細(xì)節(jié)的時(shí)候，用戶(hù)卻表示“別說(shuō)了，上鏈接”；當(dāng)主播說(shuō)老板也希望大家有需求才購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)表示“別理他，老板沒(méi)有商業(yè)頭腦”“讓他少管閑事”；主播擔(dān)心尺碼不合適為大家貼心準(zhǔn)備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，“那一定是我腳不合適”刷上屏幕；在直播間斷貨之時(shí)，評(píng)論中也有用戶(hù)表示“把吊牌寄來(lái)，衣服我自己縫”。
長(zhǎng)達(dá)55小時(shí)的直播也迎合了用戶(hù)的消費(fèi)熱情，直播間內(nèi)流量水漲船高，進(jìn)一步助推超高銷(xiāo)售額的達(dá)成。
不過(guò)，相較于韓束，鴻星爾克的熱度也更為持久。一方面是娛樂(lè)化熱點(diǎn)時(shí)效性不高，互聯(lián)網(wǎng)的狂歡總是非常短暫；另一方面則源于受眾的差異化，成立于2000年的鴻星爾克已積累了不少用戶(hù)基礎(chǔ)，而運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者更廣，也給予大眾用戶(hù)更多選擇理由。
熱度消退后，品牌該如何持續(xù)發(fā)力？
幾乎一夜之間，鴻星爾克由默默無(wú)聞的品牌被捧上“國(guó)貨之光”的高度。
不僅是線上直播間，很多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，品牌的線下門(mén)店也擠滿(mǎn)了為“支持國(guó)貨”而來(lái)的消費(fèi)者，客流量較平日多了好幾倍，不少款式的鞋服短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，購(gòu)物盛況甚至登上熱搜，相關(guān)閱讀達(dá)到1.3億。
然而熱點(diǎn)事件帶來(lái)的巨大流量終將消退，如何持續(xù)發(fā)力、維持品牌良好口碑成為鴻星爾克面臨的重大考驗(yàn)。
實(shí)際上，在被推上流量風(fēng)口的短短幾天內(nèi)，鴻星爾克已經(jīng)歷了一場(chǎng)短暫的“紅與黑”，險(xiǎn)些卷入“無(wú)間道”風(fēng)波。事情源于一條#為什么要為難打工人 的熱搜，評(píng)論區(qū)下一些用戶(hù)便將矛頭對(duì)準(zhǔn)了鴻星爾克，認(rèn)為品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致網(wǎng)友道德綁架，更是質(zhì)疑鴻星爾克捐款物資不到位。
但輿論風(fēng)向很快再次轉(zhuǎn)變，更多人發(fā)出理智的聲音，老板吳榮照也于25日以視頻的形式感謝用戶(hù)的關(guān)心，并公布了物資落實(shí)情況，希望大家維護(hù)國(guó)貨品牌的團(tuán)結(jié)氛圍。“我們只是新時(shí)代下普普通通的創(chuàng)業(yè)者，只希望能做好創(chuàng)業(yè)者的本分?！?/strong>樸實(shí)而懇切的發(fā)言進(jìn)一步提升了用戶(hù)好感。
當(dāng)然，情感觸達(dá)之外，品牌是否能夠徹底實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)，而非依靠一時(shí)之熱“出圈”，最重要的還是打磨品質(zhì)，畢竟在用戶(hù)的購(gòu)物熱情消退后，高品質(zhì)才是品牌的“硬通貨”。
鴻星爾克的反應(yīng)令人欣慰。面對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)反饋，吳榮照的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，“希望和河南博物館聯(lián)動(dòng)”“顏色過(guò)于飽和，可以采用莫蘭迪色”，不僅每一條建議都認(rèn)真回復(fù)，甚至要專(zhuān)門(mén)向體驗(yàn)不佳的用戶(hù)致歉并售后解決，身份瞬間從“總裁”變?yōu)椤翱头薄?/p>
扎根在三四線城市、時(shí)常被吐槽設(shè)計(jì)土氣的鴻星爾克也在努力轉(zhuǎn)型，推出不少聯(lián)名產(chǎn)品，如與《銀魂》聯(lián)名的T恤，嘗試以動(dòng)漫聯(lián)名撬動(dòng)年輕流量；在跑鞋中，“潯”系列融入上古神話概念，“奇彈”系列則是加入了高科技元素，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵。“出圈”之后的鴻星爾克還公開(kāi)招納新人，為團(tuán)隊(duì)增加活力，微博陡變BOSS直聘也成為用戶(hù)津津樂(lè)道的趣梗。
品牌熱度由消費(fèi)者自發(fā)推動(dòng)，這并不是一件尋常的事情?？梢哉f(shuō)，鴻星爾克讓眾多品牌看到了“價(jià)值認(rèn)同”所帶來(lái)的消費(fèi)潛力，用戶(hù)不再是一串冰冷的數(shù)據(jù)，而是真切擁有自己的價(jià)值認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上建立的信任會(huì)更加堅(jiān)固。
盡管如此，鴻星爾克的百年品牌之路依舊任重而道遠(yuǎn)。如對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比是其最佳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌要轉(zhuǎn)型，首先就要平衡大眾市場(chǎng)與中高端產(chǎn)品的比重，在已作出“不漲價(jià)”承諾后，鴻星爾克需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。
同時(shí)，全面走入大眾視野也意味著，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，品牌要經(jīng)受來(lái)自四面八方的審視，互聯(lián)網(wǎng)的愛(ài)恨都十分迅速，經(jīng)不住考驗(yàn)的品牌難免最終走向沒(méi)落。
即便是當(dāng)下，風(fēng)險(xiǎn)依然存在。直播間的高銷(xiāo)售額也有另一層隱憂(yōu)：購(gòu)物熱潮之后，鴻星爾克是否還會(huì)迎來(lái)退貨熱潮？希望不會(huì)，畢竟，大規(guī)模的退貨造成的庫(kù)存積壓很容易對(duì)品牌形成致命打擊，而那樣未免太讓人寒心了。
