全效出擊！抖音給出內(nèi)容營(yíng)銷全新行動(dòng)指南

隨著用戶在短視頻、直播上停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)，廣告主也愈發(fā)重視視頻這種介質(zhì)在營(yíng)銷中的作用。借助熱點(diǎn)，在抖音上發(fā)起一個(gè)挑戰(zhàn)賽，或是發(fā)布一個(gè)全民任務(wù)，就有機(jī)會(huì)形成幾億甚至十幾億的播放量。

但對(duì)于廣告主而言，他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷還有更高的期待，除了流量與聲量，還希望看到更多的效果，比如精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，比如通過內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生更深的影響，比如通過縮短轉(zhuǎn)化鏈路促進(jìn)銷售……

作為綜合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎一直引領(lǐng)著這一領(lǐng)域的創(chuàng)新方向。近日，在抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行策略升級(jí)，推出【全效出擊1.0】，通過更多產(chǎn)品的組合、更多工具的加持，助力品牌實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

視頻時(shí)代，互動(dòng)玩法受追捧

近年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量逐漸見頂，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。從營(yíng)銷的角度來看，當(dāng)用戶紅利釋放殆盡，流量越來越貴，簡(jiǎn)單的品牌曝光、購買流量的營(yíng)銷方式難以為繼。在流量見頂?shù)耐瑫r(shí)，介質(zhì)也在發(fā)生變化，2016年的直播元年、2017年的短視頻元年，視頻占比不斷上升，逐漸替代圖文成為新的流量主戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷界也開始關(guān)注視頻流量，并針對(duì)這一介質(zhì)的特點(diǎn)開始營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

作為一個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)，抖音一直在玩法上不斷創(chuàng)新，降低創(chuàng)作門檻，給用戶提供了豐富的貼紙、音樂、影集等創(chuàng)作工具。用戶主動(dòng)創(chuàng)作的熱情也隨之高漲，很容易激發(fā)同類型內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡，形成話題。

這也讓巨量引擎看到了更多的可能性:用戶有主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容的意愿，是否可以將用戶的體驗(yàn)與品牌的傳播做一種結(jié)合?巨量引擎開始嘗試將話題標(biāo)簽延伸至商業(yè)內(nèi)容。誰也沒想到，“#”號(hào)建立話題標(biāo)簽、把這些視頻聚合到一個(gè)頁面上這個(gè)功能，后來衍生出視頻時(shí)代最受歡迎的營(yíng)銷模式之一—-抖音挑戰(zhàn)賽。

而后，抖音挑戰(zhàn)賽慢慢走向流程標(biāo)準(zhǔn)化，玩法不斷迭代，逐漸連接起其他產(chǎn)品。 如今，抖音挑戰(zhàn)賽可以集抖音開屏、信息流、定制化貼紙等諸多站內(nèi)資源于一體，把生態(tài)中的產(chǎn)品資源與用戶資源連接在一起，支持品牌定制。

抖音挑戰(zhàn)賽的成功，讓我們看到視頻時(shí)代營(yíng)銷革命的兩個(gè)著力點(diǎn):第一是互動(dòng)，視頻這種媒介更有利于品牌與用戶之間形成互動(dòng)。用戶從過去的被動(dòng)接受到現(xiàn)在的雙向交流，甚至是主動(dòng)創(chuàng)造，平臺(tái)需要探索更加多元的玩法和內(nèi)容，讓營(yíng)銷和互動(dòng)變得有趣、有效。第二是內(nèi)容，粗暴的流量收割營(yíng)銷方式已經(jīng)過時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷成為視頻時(shí)代的主流。并且，內(nèi)容的來源不單是廣告主，甚至有可能是全民眾創(chuàng)。

一直在創(chuàng)新的巨量引擎逐漸厘清新時(shí)代下的營(yíng)銷邏輯，并在2020年3月開始測(cè)試新的UCG互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品—-全民任務(wù)，即通過采用“任務(wù)+激勵(lì)”的模式，激發(fā)用戶充分參與到品牌的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動(dòng)中，激活品牌與用戶間的鏈接勢(shì)能。

與抖音挑戰(zhàn)賽一樣，全民任務(wù)上線后一面引發(fā)了品牌興趣，一面也點(diǎn)燃了用戶熱情。從產(chǎn)品測(cè)試導(dǎo)入至今，已經(jīng)服務(wù)超過百余行業(yè)，千余家客戶，得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)正成為眾多品牌開展內(nèi)容營(yíng)銷的重要配置。

這類產(chǎn)品為什么會(huì)成功?在懂懂看來，它們的本質(zhì)變化有三個(gè):一、互動(dòng)力升級(jí)，以前用戶是營(yíng)銷的被動(dòng)接受者，而現(xiàn)在成為營(yíng)銷的主動(dòng)參與者;二、創(chuàng)作力升級(jí)，以前營(yíng)銷的內(nèi)容是由廣告主創(chuàng)作，而現(xiàn)在則是與用戶共創(chuàng);三、傳播力升級(jí)，全民共同參與、全民相互分享形成全民互動(dòng)裂變，UGC互動(dòng)營(yíng)銷新玩法對(duì)于用戶的影響深度、廣度都會(huì)變得更大。

策略升級(jí)，吃透內(nèi)容營(yíng)銷紅利

過去兩年間，一些品牌通過對(duì)抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)的靈活組合策略以及創(chuàng)新玩法，觸達(dá)多元營(yíng)銷場(chǎng)景，取得了多重營(yíng)銷效果。為了助力更多品牌高效營(yíng)銷，巨量引擎對(duì)抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)進(jìn)行策略升級(jí)，推出全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】，通過更多玩法上的組合，滿足品牌不同營(yíng)銷訴求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果。主要來看分為四類:

? 【策略一】品效出擊

指在現(xiàn)有“全民任務(wù)-流量模式”的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)自動(dòng)為符合要求的任務(wù)視頻掛上錨點(diǎn)，且支持按照錨點(diǎn)點(diǎn)擊、下載對(duì)視頻進(jìn)行流量加熱，滿足了對(duì)后鏈路轉(zhuǎn)化有強(qiáng)需的營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

以寶馬為例，品牌在抖音上發(fā)起“花城花式秀寶馬”任務(wù)，首次嘗試全民任務(wù)+汽車錨點(diǎn)的新模式，取得了不錯(cuò)的效果。整體任務(wù)播放量超過5800萬，累計(jì)投稿數(shù)超過7400個(gè)，通過錨點(diǎn)引流，錨點(diǎn)展現(xiàn)超過420萬，錨點(diǎn)點(diǎn)擊超過2.7萬，用戶點(diǎn)擊填寫表單800多，跳轉(zhuǎn)搜索900多?？梢娮匀桓深A(yù)下，該項(xiàng)目在轉(zhuǎn)化、搜索、關(guān)注等數(shù)據(jù)上均有不錯(cuò)表現(xiàn)，帶來了更多衍生增益，潛力十足。從整個(gè)活動(dòng)來看，在預(yù)算較小的情況下， 不僅成功探索出汽車社交新玩法，更實(shí)現(xiàn)了多維增長(zhǎng)（漲聲量、漲粉絲、漲生意），多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期。

這個(gè)策略是有兩大亮點(diǎn):一是通過智能技術(shù)讓效果好的短視頻內(nèi)容獲得更多流量加熱，助力轉(zhuǎn)化效果好的內(nèi)容不斷裂變，形成滾雪球效應(yīng)。二是通過多元轉(zhuǎn)化組件，適配多行業(yè)場(chǎng)景訴求，通過錨點(diǎn)的下發(fā)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這一策略更適合網(wǎng)服、汽車、本地生活、房產(chǎn)、游戲等行業(yè)。

? 【策略二】創(chuàng)作出擊

是指通過多重任務(wù)組合助力創(chuàng)作，比如“全民開播任務(wù)”、“全民剪映任務(wù)”、“全民快拍任務(wù)Plus”等，創(chuàng)造更多玩法，產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)容。

哈弗發(fā)起的“dou來遛狗說走就走”活動(dòng)采用了其中的全民剪映任務(wù)，實(shí)現(xiàn)多重效果:任務(wù)x剪映，通過剪映模板大幅提升經(jīng)銷商及用戶投稿質(zhì)量;任務(wù)x趣味，借勢(shì)大狗天然話題屬性，展現(xiàn)潮玩態(tài)度，產(chǎn)出趣味內(nèi)容;任務(wù)x情感，通過情感共振，借勢(shì)用戶對(duì)寵物的喜愛&召起用戶對(duì)自由生活的向往。特別值得一提的是，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，更可直接觸達(dá)指定汽車品牌用戶池。整個(gè)活動(dòng)下來，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)506萬+、評(píng)論量24萬+、轉(zhuǎn)發(fā)量1.7萬+，互動(dòng)率88.8%，遠(yuǎn)超現(xiàn)金任務(wù)平均水平，互動(dòng)效果佳。

這個(gè)策略的亮點(diǎn)在于多元玩法幫助品牌實(shí)現(xiàn)多元廣告宣發(fā)，并獲取大曝光。比如直播可以打破時(shí)長(zhǎng)限制，為品牌元素展示提供充足時(shí)間及多元宣傳方式;剪影工具支持卡點(diǎn)、分段式玩法、電影感、大片、vlog/plog等多元?jiǎng)?chuàng)意，快拍模式支持品牌個(gè)性化貼紙、品牌專屬影集定制，有效提升視頻內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性;剪映模版綁定抖音影集，剪映抖音雙端打通，最大化裂變傳播。

? 【策略三】互動(dòng)出擊

是指通過看播任務(wù)實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)。一方面，新增了前置預(yù)約提醒功能，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間觀看;另一方面在直播間內(nèi)引導(dǎo)用戶與品牌互動(dòng)，提升品牌直播間看播數(shù)據(jù)及互動(dòng)指標(biāo)。

心跳百貨希望通過嘗試使用看播任務(wù)來留住用戶。經(jīng)過測(cè)試，使用看播任務(wù)的場(chǎng)次相比未使用看播任務(wù)場(chǎng)次中，評(píng)論次數(shù)提升157倍，新加團(tuán)人數(shù)提升7.8倍，新增粉絲數(shù)提升3.7倍，人均看播時(shí)長(zhǎng)提升7倍。前后對(duì)比發(fā)現(xiàn)效果非常明顯，任務(wù)不單提升了直播間的互動(dòng)，還增加了直播間的流量，參與互動(dòng)用戶貢獻(xiàn)的GMV也有顯著增長(zhǎng)。

看播任務(wù)能夠幫助直播間迅速突破冷啟動(dòng)階段，而這個(gè)策略的亮點(diǎn)便是通過任務(wù)增加看播人次、停留時(shí)長(zhǎng)以及互動(dòng)。

? 【策略四】線索出擊

這是以線索為目的策略組合，針對(duì)汽車行業(yè)獨(dú)家定制的經(jīng)銷商專場(chǎng)開播任務(wù)模式，指汽車廠商發(fā)布任務(wù)要求后，經(jīng)銷商可以根據(jù)相應(yīng)內(nèi)容要求參與任務(wù)即可開播，開播的直播間自動(dòng)掛載汽車的活動(dòng)落地頁收集銷售線索，開播的經(jīng)銷商則會(huì)根據(jù)其直播間看播、互動(dòng)、組件展點(diǎn)等綜合指標(biāo)瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品形態(tài)。

2021年CNY期間，捷達(dá)品牌聯(lián)合抖音，開啟為期10天的全民直播說車風(fēng)潮。項(xiàng)目亮點(diǎn)在于通過“抖音挑戰(zhàn)賽”+“星圖短視頻任務(wù)”、“全民任務(wù)直播版”+“星圖直播任務(wù)”的兩兩組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容聚合可見，又促進(jìn)了直播“賣貨”。同時(shí)還充分利用“錨點(diǎn)”+“直播組件”，有力的促進(jìn)內(nèi)容向“賣貨”的轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)對(duì)于直播的需求越來越強(qiáng)烈，無論是品牌方還是經(jīng)銷商都已經(jīng)將直播視作主要賣貨方式，巨量引擎通過一系列產(chǎn)品組合幫助廣告主在直播中鎖定銷售線索，提升轉(zhuǎn)化收益。比如通過多樣轉(zhuǎn)化組件加持，滿足品牌宣傳的同時(shí)獲得用戶青睞，激發(fā)看播人群留資/預(yù)約試駕等行為。

內(nèi)容精營(yíng)，營(yíng)銷再進(jìn)下一程

媒介的變化往往會(huì)帶來營(yíng)銷的革命，視頻引發(fā)的營(yíng)銷革命正在進(jìn)化中。

根據(jù)QuestMobile2020年廣告市場(chǎng)洞察，視頻類媒介依舊是廣告主重點(diǎn)投放媒介，廣告收入保持增長(zhǎng)，短視頻廣告容量池持續(xù)擴(kuò)張。顯然，視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告主的必選項(xiàng)。去年，一些會(huì)玩、敢玩、勇于創(chuàng)新的廣告主，通過抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等模式取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果。

據(jù)《藝恩數(shù)據(jù)文娛白皮書》指出，2017-2020年內(nèi)容營(yíng)銷整體投入逐年增長(zhǎng)，2020年規(guī)模已突破1200億。而這一趨勢(shì)在2021年還呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。介質(zhì)變化，用戶行為習(xí)慣不斷變化，營(yíng)銷的方法也需要不斷創(chuàng)新迭代。

在小薇看來，全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】推出，正是拓展了更豐富的產(chǎn)品矩陣，包括開播/看播/效果/剪映等多種創(chuàng)新模式上線，為廣告主提供更多元的場(chǎng)景化能力。策略的升級(jí)有三層價(jià)值:第一是順應(yīng)了內(nèi)容精營(yíng)的趨勢(shì)。第二是滿足廣告主的不同訴求。第三是內(nèi)容營(yíng)銷方法論的深化。

視頻時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)不可逆。每一個(gè)廣告主都應(yīng)該嘗試新玩法，盡早享受營(yíng)銷創(chuàng)新的紅利。與此同時(shí)，每個(gè)廣告主也要有內(nèi)容精營(yíng)意識(shí)，根據(jù)自己的具體訴求，選擇最適合自己的營(yíng)銷組合，以最低的成本換取最好的效果。