抖音教程有網(wǎng)友調(diào)侃地說(shuō)道：從小眾文化到全民參與，直播電商只用了一個(gè)“疫情”的時(shí)間。但在各平臺(tái)馬太效應(yīng)加劇、資源向頭部主播靠攏的當(dāng)下，抖音成為了“追風(fēng)者們”首選平臺(tái)。分析原因，可總結(jié)為3方面：
一，從平臺(tái)來(lái)看：相比于偏重私域流量，主播成長(zhǎng)更為“家族化”的快手，缺少頭部主播的抖音看似更有機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)性；而相比于淘寶，抖音4.5億的日活用戶(hù)，也解決了直播普遍面臨的引流難題；
二，從用戶(hù)層面來(lái)看：隨著DAU擴(kuò)增，抖音的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元走向，無(wú)論是從年齡還是從地域分布上，抖音都正在脫去低齡、一二線(xiàn)標(biāo)簽，而不斷細(xì)分的品質(zhì)內(nèi)容，也能鎖住各類(lèi)用戶(hù)的差異化體驗(yàn)，讓他們基于“興趣”來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層聚合與沉浸；
三，從平臺(tái)分發(fā)邏輯看：抖音的“中心化”流量分發(fā)，能一定程度上主導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，讓流量不會(huì)全傾在少數(shù)主播手中。
不僅如此，抖音的精準(zhǔn)算法推薦，能夠基于用戶(hù)的內(nèi)容興趣、消費(fèi)偏好來(lái)為其量身推薦視頻和直播，這則給予了很多沒(méi)有粉絲基數(shù)的“新主播”，能夠通過(guò)“付費(fèi)”或“免費(fèi)”的形式，從龐大的公域流量中淘取到精準(zhǔn)流量的可能性，從而完成在抖音平臺(tái)的“冷啟動(dòng)”。
也因?yàn)榇耍?strong>我們看到了不斷擴(kuò)充的抖音帶貨/賣(mài)貨隊(duì)伍中，有很多低粉賬號(hào)的身影，他們之中，已有少數(shù)成長(zhǎng)為了抖音賣(mài)貨的“頂流”。
小薇數(shù)據(jù)認(rèn)為，相比于把持著大流量的達(dá)人賬號(hào)和官方扶植的明星類(lèi)賬號(hào)，這些賬號(hào)的研究?jī)r(jià)值其實(shí)更高，更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個(gè)體賬號(hào)的學(xué)習(xí)。
因此，我們抽取了其中反復(fù)上榜的20個(gè)低粉賬號(hào)（注，不以銷(xiāo)售額排名），他們的均粉量在30萬(wàn)以下，試圖為大家找到他們直播帶貨的“人-貨-場(chǎng)”邏輯，并從中找到爆銷(xiāo)背后的經(jīng)驗(yàn)。
“貨”
直播高銷(xiāo)，好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位，也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進(jìn)入直播間“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠粉。
從我們研究的20個(gè)賬號(hào)中，發(fā)現(xiàn)，貨的來(lái)源可清晰分為兩類(lèi)：
一，自身有貨。
這些主播多經(jīng)營(yíng)實(shí)體/批發(fā)起家，擁有自主工廠(chǎng)、生產(chǎn)車(chē)間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地，能夠快速搶占用戶(hù)心智，建立“原產(chǎn)地好貨”、“無(wú)中間商賺差價(jià)”、“低價(jià)好貨”的印象，因而也能夠因“貨”來(lái)結(jié)緣更多粉絲。而從銷(xiāo)售品類(lèi)上看，以經(jīng)營(yíng)：服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如：天悅海鮮經(jīng)營(yíng)部、徐大可家羊絨廠(chǎng)，聽(tīng)其名，便能知其“長(zhǎng)”。
二，自身無(wú)貨，但擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈談判能力和商品議價(jià)能力。當(dāng)然，這樣的能力往往需要建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上：
1）人設(shè)建構(gòu)成功，因而能自發(fā)地吸引品牌方合作，拿到更多折扣和粉絲福利；
以“種草叢”為例，這個(gè)粉絲量雖只有40萬(wàn)的賬號(hào)，卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類(lèi)優(yōu)質(zhì)種草帶貨賬號(hào)代表。這得益于：人設(shè)建構(gòu)極為成功。
一，相比于抖音上妝容精致、有所包裝和設(shè)計(jì)的家居/家裝類(lèi)達(dá)人賬號(hào)，種草叢天然的“主婦”身份能為其人設(shè)有效加分，與此同時(shí)，她視頻中展現(xiàn)出來(lái)的家庭環(huán)境，裝修設(shè)計(jì)等都能襯托出主人的生活品質(zhì)，從而更容易建立起“生活達(dá)人”人設(shè)；
二、從內(nèi)容出品上看，她發(fā)布的視頻可以說(shuō)得上實(shí)用、接地氣且自帶種草氣息，如：怎么挑選合適的床單？怎么為新買(mǎi)的鍋開(kāi)鍋？怎么用破壁機(jī)做美味不重樣的早餐？從內(nèi)容到帶貨，不會(huì)讓用戶(hù)有絲毫的“跳出感”和“背叛感”；
三，從切入產(chǎn)品的賽道看，非常細(xì)分聚焦，以抖音少見(jiàn)的家居、家電、家紡類(lèi)產(chǎn)品為主，雖然增粉上會(huì)更難，但是也能為她沉淀更精準(zhǔn)的粉絲。
據(jù)觀(guān)察，“種草叢”的粉絲多是與其擁有著相似身份和興趣的人，女性為主，25-40歲的占比超7成，追求生活的品質(zhì)感和儀式感，也稱(chēng)得上是電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量，因而，其30日內(nèi)的均場(chǎng)直播銷(xiāo)售額為37.98萬(wàn)，30日累計(jì)引導(dǎo)銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)。無(wú)論是“內(nèi)容”還是“帶貨”能力，均能吸引品牌方的主動(dòng)合作；
2）多是供應(yīng)鏈出身，能夠直接從上游切入帶貨；
這類(lèi)主播多不會(huì)像“種草叢”那樣，前期通過(guò)大量的內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)人設(shè)。
雖然粉絲量低，但能夠基于過(guò)往的供應(yīng)鏈談判能力和積累的客戶(hù)關(guān)系，快速拿到與粉絲量不對(duì)稱(chēng)的“品牌”好貨，從而獲得第一批種子用戶(hù)的追隨，然后，通過(guò)大量的“付費(fèi)”流量的采買(mǎi)來(lái)加快建設(shè)自身在直播帶貨上的“標(biāo)桿”案例，然后再通過(guò)這些標(biāo)桿案例，以“滾雪球”的效應(yīng)復(fù)制來(lái)更多的商家（供應(yīng)鏈）和粉絲，因而越做越大。
這樣的主播現(xiàn)在在抖音已經(jīng)越來(lái)越多，但要做成，一定要存在些許 “賭徒”心態(tài)，能真正C位出道的并不是那么多。同時(shí)，一定要做好“選品”，選品大于一切，否則一切運(yùn)作便是徒勞。
在我們研究的名單里，以：趙珂姐嚴(yán)選、葉可可、大魚(yú)、星線(xiàn)好物聯(lián)盟等最為典型，也是當(dāng)下抖音上最活躍、也最帶貨的群體。
“人”
說(shuō)完“貨”之后，我們?cè)賮?lái)看看帶貨的“人”。一般來(lái)說(shuō)，“貨源”不同，也會(huì)帶來(lái)主播能力結(jié)構(gòu)的差異。
自身有“貨”，且擁有多年實(shí)體批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的主播，多不需時(shí)刻守候公屏，就來(lái)快速“檢索”用戶(hù)的“存疑需求”來(lái)針對(duì)性地推薦及講述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不僅如此，他們還能從大量的浮動(dòng)的評(píng)論里找到用戶(hù)普遍關(guān)注的共性問(wèn)題來(lái)實(shí)時(shí)解答，因而是真正的銷(xiāo)售型選手，基本上能做到用戶(hù)只要走到直播間，就有希望轉(zhuǎn)化的情況，所以只需要前期做好“付費(fèi)”和“免費(fèi)”的引流工作。
以：海門(mén)市品恩紡織品有限公司為例，作為銷(xiāo)售家紡四件套為主的賬號(hào)，因產(chǎn)品SKU不及服飾類(lèi)主播豐富，為提升直播間看點(diǎn)和熱度，主播和2個(gè)助播在推介產(chǎn)品時(shí)都十分賣(mài)力，基本上能做到3人無(wú)間歇性地進(jìn)行“高亢”產(chǎn)品介紹，讓你仿佛闖入了一個(gè)有“互動(dòng)性”的電視購(gòu)物直播間里，不僅如此，39.9元/4件套的價(jià)格，以及極具煽動(dòng)性的評(píng)論區(qū)管理，都能快速吸引著用戶(hù)無(wú)腦消費(fèi)。
而對(duì)于那些并非專(zhuān)職銷(xiāo)售出身的偏“達(dá)人型”主播，前期如果要進(jìn)行賣(mài)貨，卡思數(shù)據(jù)這里給出4個(gè)小的建議：
1）在直播前，發(fā)布足量專(zhuān)業(yè)的種草、預(yù)熱類(lèi)視頻，一方面，可以提前深度種草用戶(hù)，激發(fā)他們進(jìn)入直播購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；二來(lái)，也可以降低直播期間的壓力，將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛(ài)的達(dá)人“見(jiàn)面”的場(chǎng)所；
2）可適度降低前期帶貨直播的頻次（日常直播可以照常進(jìn)行），以留下充足的時(shí)間做好播前籌備和預(yù)熱工作，在：選品、腳本設(shè)計(jì)、流程把控和互動(dòng)內(nèi)容上做到極致的細(xì)化，以降低直播“翻車(chē)”事件的發(fā)生，提升直播內(nèi)容的可看性和用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)，而停留是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)；
3）可以邀約有帶貨能力的其他達(dá)人/偏銷(xiāo)售型的主播/品牌方代表作為助播，共同帶貨，這樣能夠緩解自己對(duì)部分上架商品不熟悉，推薦不專(zhuān)業(yè)帶來(lái)的直播效果打折的情況，也能減少達(dá)人主播自身的壓力，逐漸成熟和適應(yīng)；
4）設(shè)置更多的福利品、引流品來(lái)持續(xù)提升直播間人氣。
“場(chǎng)”
“場(chǎng)”的重要性不言而言，在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，場(chǎng)的概念有“廣義”和“狹義”之分。
廣義的“場(chǎng)”，指的是平臺(tái)，對(duì)直播帶貨來(lái)說(shuō)，最重要的是能不能從這個(gè)“場(chǎng)”里淘到更多的付費(fèi)和免費(fèi)的流量，通常來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的流量更多來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱、引流、種草類(lèi)視頻內(nèi)容，這里要強(qiáng)調(diào)一些，在抖音上，并不是說(shuō)高贊的視頻就會(huì)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。
相反，真實(shí)的情況大多是：有轉(zhuǎn)化的視頻往往傳播量不高，而傳播量高的視頻往往轉(zhuǎn)化不好，所以建議抖音上主打賣(mài)貨的商家，真沒(méi)必要想盡腦瓜研究段子怎么拍。多拍，嘗試不同角度去展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)，注意用好抖音的熱門(mén)BGM營(yíng)銷(xiāo)視頻的情緒感，也許也能帶來(lái)爆款流量，從而通過(guò)一支視頻扎根下來(lái)；而付費(fèi)的內(nèi)容則是需要通過(guò)投放Feeds流、DOU+來(lái)實(shí)現(xiàn)，在我們研究的20個(gè)真正能帶貨的低粉賬號(hào)后，我們發(fā)現(xiàn)：并不全是“付費(fèi)”玩家，有好貨、會(huì)帶貨、能種草的主播均有涉及。
以“弘宇工藝品”為例，這個(gè)賬號(hào)以銷(xiāo)售草藝收納筐為主，目前粉絲量21.4w，相比于很多“有好貨、會(huì)賣(mài)貨”的主播，這個(gè)賬號(hào)的視頻內(nèi)容出品質(zhì)量更高，發(fā)布的內(nèi)容多是展示草編技藝為主，而在女主的手中，似乎沒(méi)什么是不能通過(guò)草編工藝來(lái)實(shí)現(xiàn)的，為吸引更多直播間里的?？汀星嗄昱缘淖⒁?，這個(gè)賬號(hào)近期編織的物件多是女性們喜愛(ài)的，比如，一個(gè)溫暖的貓舍，一個(gè)送給女兒的野餐框等等。
與此同時(shí)，女主還通過(guò)視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長(zhǎng)史，鍛造了一個(gè)不常出鏡，但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。
也因?yàn)檫@些精彩的視頻引流，弘宇工藝品直播間的人氣也非常高，從直播數(shù)據(jù)看，在過(guò)去30天里，直播間最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了7017人，而日常直播的平均在線(xiàn)人數(shù)也能達(dá)到2000+，而從其直播銷(xiāo)售額看，30日累計(jì)銷(xiāo)售額也達(dá)到了765.7萬(wàn)，進(jìn)入直播間的用戶(hù)多會(huì)直接要求上架女主編織的好物。
如果你在這里要問(wèn)，那抖音上就沒(méi)有低粉賬號(hào)是“人民幣玩家”了嗎？當(dāng)然有，除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號(hào)外，最典型的投放群體當(dāng)屬二手奢侈品電商，無(wú)論是信息流，還是DOU+，均會(huì)十分積極，如：胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。
不僅如此，這些賬號(hào)的日均直播時(shí)長(zhǎng)都非常長(zhǎng)，有部分賬號(hào)會(huì)保持24小時(shí)不斷檔直播的情況，而這樣的做法，最直接的價(jià)值在于讓廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高，不論何時(shí)用戶(hù)進(jìn)入直播間都能看到主播開(kāi)播，并通過(guò)主播專(zhuān)業(yè)細(xì)致的講解，拿下中意的好物。
從我們的描述中，想必大家也能總結(jié)到一個(gè)訊息，那就是：人民幣玩家往往建立在“高利潤(rùn)率”的基礎(chǔ)上，如果利潤(rùn)率相對(duì)低，小薇是不太建議你走付費(fèi)流量玩法的模式，當(dāng)然，那些想要打造自己直播標(biāo)桿案例，以復(fù)制更多供應(yīng)鏈合作的除外。
最后，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)狹義的“場(chǎng)”，狹義的場(chǎng)，指的是直播場(chǎng)景，直播“場(chǎng)景”對(duì)于粉絲體量較小的主播還是有一定助力的，我們?cè)囅耄赫驹诠麍@賣(mài)水果是不是比在水果店賣(mài)水果能夠給人更多的新鮮感？而在廣東四會(huì)、云南瑞麗等靠近貨源地、能與貨主砍價(jià)的場(chǎng)景賣(mài)翡翠玉石，是不是也比坐在家中介紹翡翠玉石真實(shí)性更強(qiáng)？這便是環(huán)境予以用戶(hù)的天然信任感。
在講完“人-貨-場(chǎng)”的邏輯后，我們?cè)賮?lái)看看這些主播高銷(xiāo)之后的3個(gè)秘密：
視頻做“爆品”而不是推“全品”
以“天悅海鮮經(jīng)營(yíng)部”這個(gè)賬號(hào)為例，其早期發(fā)布的視頻多是與弟弟在海邊狂吃海鮮的視頻，因吃相夸張，放佐料的動(dòng)作也十分夸張，激發(fā)了很多用戶(hù)吐槽評(píng)論，也因此沉淀了部分粉絲。但隨著同質(zhì)化增多，用戶(hù)的審美出現(xiàn)了疲勞，粉絲增不增反降。
6月2日，“天悅海鮮經(jīng)營(yíng)部”發(fā)布了一支“扇貝肉”視頻，雖然點(diǎn)贊量沒(méi)有極高的突破，但粉絲量卻快速增加，也因此乘勝追擊，連續(xù)發(fā)布上百支扇貝肉視頻，涉及扇貝加工、烹飪、評(píng)測(cè)、發(fā)貨實(shí)錄等全內(nèi)容，不僅如此，扇貝也成為了其直播時(shí)的主推產(chǎn)品，從小店銷(xiāo)量來(lái)看，標(biāo)價(jià)99元的扇貝套餐，截至7月22日，已累計(jì)銷(xiāo)售了12萬(wàn)+單，遠(yuǎn)高于店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
這里要提一下，抖音上通過(guò)一個(gè)爆款視頻、一個(gè)高銷(xiāo)爆品帶火一個(gè)直播間的并不在少數(shù)，像一些領(lǐng)域的頭部賬號(hào)，如：@小影夫婦X施蜜膚貴婦膏，@單身爸爸家的海鮮X扇貝等，也都一樣。
積極參與平臺(tái)活動(dòng)，并擅造節(jié)點(diǎn)
電商行業(yè)對(duì)于節(jié)點(diǎn)制造的熱心，想必不需要我贅言。
而對(duì)于抖音上的商家，我要在這里提兩個(gè)建議，作為早期賬號(hào)，官方有活動(dòng)可參與的時(shí)候，一定要積極參與，同時(shí)，要認(rèn)真解讀好政策活動(dòng)要點(diǎn)，因?yàn)檫@些由運(yùn)營(yíng)干預(yù)的活動(dòng)多存在較多的官方流量助推，即便是不賺錢(qián)，賺個(gè)聲量對(duì)于后期的直播和視頻內(nèi)容推薦（給精準(zhǔn)用戶(hù)），也是大有裨益的。
而對(duì)于沒(méi)有官方節(jié)點(diǎn)參與的時(shí)段，則可以選擇“造節(jié)”，如：生日了，來(lái)個(gè)促銷(xiāo)；粉絲量突破XX萬(wàn)了，來(lái)個(gè)促銷(xiāo)；上新品了，也來(lái)個(gè)促銷(xiāo)，總之，滿(mǎn)足用戶(hù)“占便宜”的心理，以加速賬號(hào)冷啟動(dòng)。
組合營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品要組合，營(yíng)銷(xiāo)也要組合
關(guān)于直播間的流量來(lái)源，無(wú)非也就是：推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、同城頁(yè)、直播頁(yè)，其中，來(lái)自推薦頁(yè)的短視頻引流，無(wú)疑是現(xiàn)階段直播間最大的公域流量來(lái)源。
如果你沒(méi)有辦法做到像@弘宇工藝品那樣的視頻內(nèi)容，沒(méi)關(guān)系，那么，請(qǐng)?jiān)谥辈デ暗囊惶旌烷_(kāi)播前的3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布足量多的預(yù)熱視頻（以展示產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、選品過(guò)程為主），直播中發(fā)布足夠多的引流視頻（以直播花絮、砍價(jià)過(guò)程、低價(jià)秒殺活動(dòng)為主）為直播間導(dǎo)流。同時(shí)，也要綜合用好DOU+和Feeds流等產(chǎn)品，但這不是必要手段。
以@蘇州工業(yè)園繁花壹號(hào)服裝店為例，這個(gè)賬號(hào)在開(kāi)播前1小時(shí)，多會(huì)發(fā)布5支以上的種草引流視頻，視頻不僅能結(jié)合熱門(mén)音樂(lè)創(chuàng)作，最重要的是非常的垂直：以旗袍類(lèi)展示為主，這樣也能便于算法識(shí)別，為其推薦更多有相似電商消費(fèi)興趣的用戶(hù)進(jìn)入到直播間。當(dāng)然，如果在此過(guò)程中店主投放了DOU+、Feeds流，也有利于為投放轉(zhuǎn)化助燃。
不僅如此，因店鋪整體售賣(mài)商品的單價(jià)偏高，為鎖住用戶(hù)，在直播過(guò)程中，老板娘還會(huì)設(shè)置一些10-20塊的產(chǎn)品，如：耳飾、絲巾等作為福利品、引流品，吸引用戶(hù)下單初體驗(yàn)，在建立用戶(hù)信任的基礎(chǔ)上帶來(lái)更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而不是一味推薦有利潤(rùn)的常銷(xiāo)單品。
最后，分享一下看了數(shù)千場(chǎng)抖、快直播后一個(gè)直觀(guān)的感覺(jué)。
無(wú)論是抖音還是快手，真正有帶貨能力的主播，往往會(huì)有共同點(diǎn)：真實(shí)，接地氣，愿意展示自己的生活，甚至不介意分享自己的隱私，因?yàn)檫@樣的視頻/直播往往更容易引發(fā)共鳴和同理心，從而受到鐵粉追隨。
