春節(jié)紅包大戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“賀歲片”與“支付夢(mèng)”

伴隨著2021年春節(jié)的日益臨近，手機(jī)上許多APP軟件開始更新為新春版，平臺(tái)相應(yīng)的紅包玩法也陸續(xù)公布。

1月26日，抖音官宣，正式成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包合作伙伴，將在除夕夜分出12億元。

這是繼2020年的快手之后，第二個(gè)登上春晚的直播短視頻平臺(tái)。

自2015年微信支付在春晚發(fā)出5億紅包開始，6年時(shí)間里，春晚所展現(xiàn)出來的巨大商業(yè)價(jià)值和流量效應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們折服，爭(zhēng)相要登上這方舞臺(tái)。

而舞臺(tái)下面，多家平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。排在前三位的分別是抖音、快手和百度，金額分別是20億、21億和22億。這三個(gè)驚人的數(shù)字，亦赫然出現(xiàn)在三家APP的新春版封面上。

除了紅包金額足夠誘人，平臺(tái)更加多元化的玩法，即紅包派發(fā)形式，也吸引了大批用戶的參與。

表面上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，頗有些花錢買流量的“斗富”意味，但在“大撒幣”背后，對(duì)于平臺(tái)來說，再次上演一回“珍珠港偷襲”，實(shí)現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀，或許才是終極目的，一如6年前微信成功狙擊支付寶。

紅包混戰(zhàn)開啟
相較往年只有一個(gè)支付寶，2021年的春節(jié)紅包活動(dòng)可謂是一場(chǎng)混戰(zhàn)，抖音、快手、視頻號(hào)、YY直播、微博、小紅書等紛紛參與。

在金額上，前三名分別是抖音的20億、快手的21億以及百度的22億，遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)。

在紅包玩法方面，集卡還是最主要的形式。
其中，發(fā)放紅包金額最高的百度，于2月2日開啟“好運(yùn)中國年”活動(dòng)，只要參與集卡活動(dòng)，集齊5張卡就能瓜分5億元獎(jiǎng)金。該活動(dòng)模式與以往的春節(jié)集卡沒有太大差別，最大的亮點(diǎn)或在于，可以通過跳轉(zhuǎn)至YY直播打卡獲取抽卡次數(shù)。

相比之下，快手的春節(jié)活動(dòng)則能稱得上是一個(gè)“大禮包”——由超級(jí)紅包、超級(jí)直播和超級(jí)年禮三部分組成。
首先，紅包部分，快手在1月29日就開啟了“溫暖好運(yùn)年”預(yù)熱場(chǎng)。更新版本后可以發(fā)現(xiàn)，屏幕上端的頻道新增了“春節(jié)”窗口，用戶進(jìn)入后，畫面顯示的是一個(gè)快手和淘寶特價(jià)版聯(lián)合的游戲頁面，有飛行棋、集福氣、拔河PK、開福袋等多個(gè)小游戲，參與游戲就可以獲得現(xiàn)金紅包或者其他小禮物。
目前，點(diǎn)進(jìn)部分主播的直播間可發(fā)現(xiàn)，許多用戶紛紛留下“愛情牛（集福氣卡中的一種）換家庭?！薄ⅰ皩W(xué)習(xí)牛換愛情?！钡膿Q卡彈幕。

在超級(jí)直播Part，快手啟動(dòng)了為期26天的直播IP“超級(jí)播”，將有周杰倫、阿朵、黃子韜、毛不易等300位明星與眾多快手達(dá)人陪用戶共迎新春。此外，快手電商還推出了超級(jí)年禮活動(dòng)，聯(lián)合多位明星開啟年貨專場(chǎng)。
而準(zhǔn)備送出20億的抖音，紅包玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，僅是此前官宣時(shí)提到的用戶觀看央視春晚期間，根據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。當(dāng)晚抖音將會(huì)分出12億元。此外央視春晚也會(huì)在抖音、今日頭條和西瓜視頻三個(gè)平臺(tái)全程直播。這跟快手去年提出的“看視頻+點(diǎn)贊”體驗(yàn)短視頻平臺(tái)的玩法相比，略顯單調(diào)。
而在平臺(tái)端，抖音2月4日正式上線“錦鯉紅包”，用戶完成如拍攝全家福視頻、賀歲照片、收集燈籠等任務(wù)后就可搶紅包，其中設(shè)置有8888元的錦鯉紅包；此外，參與“點(diǎn)亮燈籠”集齊所有燈籠，還可以在除夕當(dāng)晚瓜分5億紅包。

春節(jié)紅包的另外兩大玩家支付寶和微信，也已經(jīng)開啟紅包活動(dòng)。其中，支付寶除了AR掃福外，今年新增了全民寫福的玩法，用戶可以“寫福字”后免費(fèi)打印包郵到家。
微信紅包的最大熱度在于紅包封面，品牌方、視頻號(hào)認(rèn)證作者等許多品牌都設(shè)計(jì)自家紅包封面，通過定點(diǎn)發(fā)放的形式供用戶搶領(lǐng)。此外視頻號(hào)已經(jīng)與微信紅包封面實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，通過搶紅包用戶可直接到達(dá)視頻號(hào)。
越來越多的平臺(tái)加入到春晚紅包大戰(zhàn)中來，砸錢搶關(guān)注、掙流量，進(jìn)一步帶動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同，提升平臺(tái)影響力，同時(shí)也通過多元化玩法和特色內(nèi)容，增加用戶的停留時(shí)長。

內(nèi)容平臺(tái)的支付野心
拼多多的“黯然離場(chǎng)”，使得2021年春晚紅包獨(dú)家合作伙伴最終花落抖音，這樣的結(jié)局其實(shí)并不讓人意外。
當(dāng)下流量最大的短視頻平臺(tái)承接關(guān)注度最高的晚會(huì)，從2019年的二級(jí)贊助商一躍成為獨(dú)家贊助，揚(yáng)言要拿出20億紅包的抖音，想要的不僅僅只是一場(chǎng)流量狂歡，實(shí)現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀，或許才是其真正的目的。
在2015年之前，國內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)還是支付寶一家獨(dú)大。但就在距離2015年春節(jié)的前10天，微信上線了一款小團(tuán)隊(duì)打造的輕量級(jí)產(chǎn)品——新年紅包，發(fā)放5億紅包推廣微信支付。
那年春節(jié)，幾乎所有的手機(jī)用戶都在向朋友討要新年紅包，各種聊天群里也充滿了發(fā)紅包、拼手氣的歡樂。
根據(jù)此前騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個(gè)紅包，一個(gè)晚上綁卡用戶漲至2億。
而這一被馬云稱之為“珍珠港偷襲”的打法，讓微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，后續(xù)又通過打車補(bǔ)貼等一系列手段，慢慢在移動(dòng)支付市場(chǎng)形成與支付寶分庭抗禮的格局。

2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過收購的方式拿下支付牌照，又在2021年1月19日，趕在春晚合作官宣之前上線抖音支付。“工具”有了，如何推廣使用就顯得十分關(guān)鍵，而春晚紅包不失為一個(gè)最直接的方式。
用戶在參加春節(jié)活動(dòng)集卡、春晚活動(dòng)獲得紅包后，所得的現(xiàn)金紅包進(jìn)入抖音錢包，隨后可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化或者綁定銀行卡提現(xiàn)。
用12億的除夕春晚紅包撬動(dòng)用戶綁卡熱潮，同時(shí)在電商帶貨的加持下，深化支付場(chǎng)景為抖音支付提供生存空間，或許是抖音期待能夠?qū)崿F(xiàn)的最佳結(jié)果。

但目前的情況是，不同于支付寶和微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下場(chǎng)景和生活服務(wù)的覆蓋，抖音的支付場(chǎng)景僅包括禮物打賞、流量付費(fèi)（即投DOU+）以及電商三種。其中，禮物打賞、流量付費(fèi)仍需通過支付寶、微信等第三方渠道支付，只有在直播電商的支付窗口折疊頁面內(nèi)顯示有抖音支付。
而從用戶的角度上來說，抖音仍然是一個(gè)以內(nèi)容、娛樂為主的直播短視頻平臺(tái)，日常支付場(chǎng)景最多的，也是出現(xiàn)在直播間內(nèi)的打賞行為，如何驅(qū)動(dòng)用戶形成電商消費(fèi)、轉(zhuǎn)變付費(fèi)習(xí)慣，是抖音在承接下春晚這份巨額流量后，需要思考的關(guān)鍵所在。
悄然進(jìn)軍社交領(lǐng)域
雖然抖音布局支付，意在為直播電商閉環(huán)而準(zhǔn)備，雖然春晚紅包確實(shí)能夠?yàn)槠鋷硪欢ǖ挠绊懞托Ч?，但要真正影響支付市?chǎng)，還需要較長的時(shí)間。
那么，抖音和春晚的合作，還想要實(shí)現(xiàn)什么呢？
張楠在最近的對(duì)外發(fā)言中表示，社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向。2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，很多人無法回家過年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達(dá)，希望大家春節(jié)時(shí)能夠在抖音上與家人溝通和互動(dòng)。
而在近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音App的聊天界面出現(xiàn)了兩個(gè)重要更新，分別是在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能，以及在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能。
據(jù)了解，抖音群紅包的玩法與微信紅包玩法相似，支持普通紅包和拼手氣紅包，拼手氣紅包金額隨機(jī)，普通紅包均分，每個(gè)紅包最高限額200元，用戶可以設(shè)置相關(guān)的紅包祝福語。
此外，有媒體爆料稱，抖音還將會(huì)在春節(jié)前上線AR紅包玩法。目前內(nèi)部已經(jīng)上線了一個(gè)名為“ByteLens”的小程序，可以通過掃一掃，對(duì)商品、文字等進(jìn)行識(shí)別，可能類似于支付寶的AR掃福，將會(huì)應(yīng)用于抖音紅包的玩法中。
2020年以來，抖音在社交領(lǐng)域的動(dòng)作十分頻繁。從測(cè)試“連線”功能以及語音匹配功能，到推出“視頻通話”鏈接多閃，再到“朋友圈”、“語音通話”和“日記”功能，可以看到，作為日活6億的App，抖音并不滿足于做單一的短視頻平臺(tái)，而是要逐步實(shí)現(xiàn)社交化的目標(biāo)。

畢竟，對(duì)于所有平臺(tái)來說，社交都是一塊肥肉，打造私域流量、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的社交氛圍，意味著用戶粘性更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)，因此也就擁有了更多的變現(xiàn)空間。
但在抖音內(nèi)，好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用戶所接受，而通過春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，借助好友紅包、群紅包實(shí)現(xiàn)更多用戶主動(dòng)通過抖音去傳播，這或?qū)⒊蔀槎兑粝蛏缃活I(lǐng)域發(fā)起沖擊的重要機(jī)會(huì)。